新科技带来体验潮回归

　　在SoLoMoPe时代，人类“大迁徙”不再只发生在从城市到乡村，而以更广泛、更多元、更全方位、更虚拟的方式运动。大规模标准化生产和销售的工业思维、基于“大而全、一站式”PC互联网思维似乎都已经落后了，移动支付、大数据、可穿戴设备、3D虚拟系统、物联网等先进技术设备和全渠道、T2O、P2P等全新的商业思已经维缔造了电子商务2.0时代。

　　变化是一个常态

　　有人将现在瞬息万变的市场比作滑雪，既无法控制滑行过程的速度，又必须保持身体的平衡。如今，科技具有将“现实扭曲”的超级魅力，一切稳固的东西都荡然无存，一切神圣的东西都将被颠覆，所有人都必须要适应这样急速变化的市场，这就要求每个购物中心都要在保持“机能平衡”的同时保持前进，因为所有的变化都蕴含着商机。

　　互联网已经有20年的历史，为什么在今天它才能够这么快速的席卷整个市场？就是因为商业连接的消费者的消费逻辑、消费行为、消费心理、消费决策过程、消费方式等统统都被“互联网化”了。

　　曾经看到过某零售集团的微视频，一个女孩走进一家购物中心，每家店铺的海报会根据顾客的喜好实现瞬时更换，当你走进一件商品，你的终端就会提示你商品的相关信息和类似款的比较，并推送其他品牌的购买建议，而当你完成支付之后，物流配送会送到你家中。所有的店铺陈列甚至可以根据你的喜好调整。虽然视频中的内容尚未实现，但是绝对展示了“个性化体验”在未来的面貌。

　　当今的体验，已经不再局限于做好店面陈列、开设覆盖广泛的商店，更不仅仅依靠视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉去留住你的顾客，如今的体验是因为互联网而出现的，其体验是为了给用户提供更好的服务，其体验范围已经进入到全方位，包括PC端、移动端，更重要的是已经逐渐在利用大数据、物联网、O2O实现定制化服务。面对这样的变化，上海汇纳信息科技股份有限公司营销中心副总经理胥轰认为：“无论是电商还是实体，其实过不了一个‘商’字，还是要商业，做贸易”。

　　科技 将商业体验聚焦于“人”

　　随着商业地产存量的不断上升、电商冲击和品牌同质化等现实，购物中心这次经历“体验潮”的洗礼实际上是将所有的精力转移到“人”。北京富基融通科技有限公司助理总裁冯越海说：“移动互联网包括移动设备，其实真正改变的是行为，从人性的角度来讲是改变了我们去探索远方、未知以及更广阔世界的方法和心情，心境变化了，方法变化了，人更愿意用这样一个方式去探索属于他的内容，包括在购物中心的消费者，他们更愿意看到在整个偌大的购物中心里边有更多的信息和方式引导他去参与更多的活动，这是消费者产生的巨大变化。”

　　商业首先是要有人，有人才能有市场，移动互联技术不仅切实将人格化发挥到极致，更需要科技将商业拉回满足人的欲望的本质上来。

　　“从我们的角度来看，只有一个东西能接待，就是人。商业地产之所以现在还能活着，因为它有人，所以人是我们最宝贵的资产，我们要不断完善体验类的系统。”大悦城天津有限公司总经理吴铮表示。面对逐渐获得“消费主权”的消费者，追求多元化、个性化的SoLoMoPe消费族群，吴铮表示，他们主攻的方向有两个。一个是纯粹体验，吸引客流，为了实现差异化，满足消费者的个性化体验，他们开设了一个“大街区小品牌”主题街区。第二是打造APP平台，并通过开展丰产节、良食局俱乐部等活动，将零散的客流变成稳定的客流，将稳定的客流变成会员，将部分会员变成活跃会员，来强化他们与购物中心的关系，挖掘他的需求，从而由总体客流驱动变成个体需求驱动，不断满足顾客需求，真正为顾客创造价值，的同时为购物中心创造更大的价值。

　　数据获取必须“取之有道”

　　通过全渠道的拓展，商圈的概念已经不再局限于所在地的几千米范围内，在互联网时代，购物中心的消费者可以跨越固定商圈之内，相应的，互联网时代中“人的阶级”也有了新的划分。

　　台湾购物中心协会原理事长、现荣誉理事长刘耀东介绍说：“《互联网时代》节目中，将人分为三种，一种人是互联网的居民，他很自然地了解怎么运用互联网的工具、技术，不管什么手机他都会用，不管什么软体他都会使用，这类人从小就成长在互联网的包围中。第二种人叫做互联网的移民，可能他以前并没有这种背景，但是在现在的环境中，通过不断地学习，朝着互联网时代前进与摸索。第三种人不会利用互联网带来的便捷，享受不到互联网带来的劳保。”

　　对于无法通过线上一个（CK）了解消费者的浏览历史、购买清单、消费能力、地址电话的购物中心来说，各种高科技的大数据设备可以帮助购物中心采集到消费者的行为数据、交易数据，并完成数据统计、精准营销、细分市场、租金收养能力分析等。

　　据上海汇纳信息科技股份有限公司营销中心副总经理胥轰六介绍，他们在采集数据时有三个准则来确保消费者的购物体验。第一个准则是不冒犯，在搜集任何的客户信息时，无论是他的行为习惯，还是个体信息，我们绝“不越雷池半步”，不会冒犯用户的隐私，不会让他感到有被监视、被调查。第二个准则是不打扰、不惊扰，基本很少采用短信推送、彩信推送、APP的推送。第三个准则是无论增加哪个产品线，后台数据必须是贯通的，必须是互相可以提供互补的，不管表面上看起来是不是有独立性，每种数据与其他数据是关联起来的。

　　体验如何满足顾客期望值

　　在消费者和门店之间最重要的是体验，很多品牌通过多样化的营销活动给消费者带来惊喜的同时，提高顾客期望值，北京富基融通科技有限公司助理总裁冯越海的两个例子或许会给数字时代体验式购物中心的品牌以启发。

　　第一个例子发生在美国的一家购物中心，当消费者走到二楼耐克店，就会收到一条信息，大概意思是说，同样款式的鞋子在三楼的阿迪达斯店打五折，这些消费者看完短信都离开耐克店了。冯越海提醒大家：“对消费者来说，收到打折信息是一个惊喜。但是倘若这时二楼的耐克店再发一个信息说如果你回来我给你打三折，这个时候通常很多人都不会回来。因为移动应用有一个很重要的特性，惊喜不会出现第二次，当第二次同类的打折信息出现，消费者就会变得习以为常。”

　　韩国的购物中心有一家店名字是“会飞的商店”，他们设计了可以发无线信号的黄色气球，发出WIFI的信号。当这个气球被放飞到电梯间、购物中心商户那里的时候，大家开始拿起手机对空中飞的大黄鸟开始扫描、拍照，作为WIFI的内容接入点，消费者接入之后会发现该零售商场内所提供的促销、打折信息。看似普通的气球营销，不仅为消费者连接WIFI提供了方便，而且制造了可以与人分享的话题，给顾客留下了很深的印象。