进口针织物俏货也会吃不开

　　□ 本报记者 何天黎

　　“进口针织物，是否会在进入中国市场初期出现‘水土不服’的情况呢？”“不会的，因为这些面料采用的都是比国内先进的工艺生产的，花色也来自最时尚的地方，这种针织面料的整体水平可以说是欧洲最好的，东西好坏人们一看就知道，所以不会出现‘水土不服’。”这是记者在对一家代理意大利进口休闲服装的企业采访时与相关负责人的对话。

　　不过，记者很好奇，进口俏货就一定吃得开吗？通过对麦斯威国际（香港）有限公司市场总监林庆杰和欧洲时装贸易中心有限公司时装品牌经理胡伊媚，以及广州真倪罗逸服装有限公司设计总监李衡镇的采访了解到，对于外来针织休闲品牌和采用外来面料为主的高端针织品牌来说，俏货往往并不一定能吃得开。由于这些“俏货”产品偏爱采用进口针织面料，所以往往价格会比同类型产品贵50%以上，虽然这种“俏货产品有口皆碑，但大部分消费者对“进口面料”这个贴金标签并不感冒，也不愿意为这种产品高昂的价格买账。

　　俏货确实有口皆碑

　　“中国的新富阶层倾向于消费外来品牌。从2008年新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究数据库可以看出，新富群体的时尚消费支出在不断增加，外来的针织品牌和手工服饰品牌虽然昂贵，也被新富女性追捧着。”林庆杰告诉记者。

　　有一些外国品牌在进入中国市场的时候，虽然明知道这样可能并不适合市场情况，但为了保证他们一贯的高品质，还是会坚持在用料、做工方面的高标准。据了解，外国休闲品牌在服装生产过程中会坚持一定进口针织面料的比例，在欧洲时装贸易中心有限公司代理的外国品牌中，有很多品牌甚至坚持每一道工序的原汁原味，在当地完成所有工序，让中国市场消费者购买纯进口的服装。

　　胡伊媚说：“在进入中国市场后，这些纯进口的服装凭借优良的做工和细节处理的确能够让消费者通过触摸或穿着体会到这些衣服的好。但是对于中国消费者来说，好的针织面料、好的工艺做出来的东西，并不一定是他们最想要的，所以我们一方面会根据品牌的具体定位建议品牌对面料选用的标准进行调整，另一方面还是会保留高标准生产的服装在各个店铺陈列。”

　　胡伊媚告诉记者，坚持高标准产品的一定库存和展示，一是为了展示品牌的水平，二也是为了在遇到有能力、有兴趣购买这类高标准产品的消费者时，向他们推荐，这些服装的销售量不大，但是穿过的消费者都说好。

　　“有不少的中国消费者会更看重产品的款式而不是品质，这也是ZARA这类快时尚品牌在中国市场销售火热的一个原因。”李衡镇告诉记者，“就目前而言，追求品质享受的消费者集中在了对于奢侈品的消费上，所以对于新进入市场的外来品牌，通过高级进口针织面料让消费者认识到他们的好，可以说是比较直接的一种方法，也是能够保证产品品质的方法。”

　　在李衡镇设计的服装里，有70%的面料是从韩国进口的，其中针织面料占到80%以上。“进口的针织面料，从染色到编织，都会比中国国内的针织面料更让我们放心。进口针织面料很少会因为色牢度、含毛量和耐磨损度出现质量问题。这一点，我们的代理商也十分认可，在新品订货的时候，他们一般都会确认哪些款的面料是进口的，哪些不是。因为进口针织面料的产品往往是其他产品折扣促销时坚持正价的商品，也是帮助他们保住利润的底牌。”

　　吃不开因为“不上不下”

　　虽然进口针织面料服装的高利润才是经销商的利润大头所在，但却不是卖得最好的。有不少外来品牌在进入中国市场初期，由于定位“不上不下”出现了俏货也会吃不开的现象。

　　“外来品牌更容易被定位为中高端商品，在销售上也愿意面向消费能力较高的人群。”林庆杰告诉记者：“虽然他们具有一定的实力，但也并不是十分适应和符合中国市场的具体情况。”

　　除了常见的欧码较中国人体形会略微偏大的问题外，欧美人的头发和瞳孔的颜色与亚洲人有很大的差别，如果盲目跟随欧美流行的色彩，不结合中国消费者购物习惯进行设计上的调整，那么也会出现“水土不服”的问题。

　　“所以外来品牌在进入市场前，麦斯威会根据在中国市场的实践和对行业大数据的关注和分析，针对细节调整给各品牌一些意见，并与品牌进行协商，帮助外来品牌做出一些尺码和设计上的调整。”林庆杰说。

　　吃得开的进口俏货往往是根据中国消费者心理价位，对生产成本进行一定控制后的产品。具体而言，就是款式设计保持不变，面料、材质，以及尺码、色彩根据中国市场进行略微调整，保持采用在中等偏上水平的针织面料生产的服装产品。

　　“因为这种针织面料所生产的产品，最终价位是在消费群体大多能够接受的一个范围里，所以卖得最好的往往是中等偏上价位的产品。”李衡镇说。

　　除了这一点之外，胡伊媚认为，外来针织休闲服装品牌不能让消费者充分认识到，这些品牌在国外是和奢侈品大牌一样工艺考究传承悠久的公司，也是俏货吃不开的一个原因。“可能在部分消费者看来，花这么多钱，买个在中国市场名不见经传的外来牌子，不如买个人尽皆知的奢侈品。”

　　李衡镇认为，中国的消费者很看重性价比和服装的利用率，如果他们认为这件衣服做工、面料、价格都很好，但是不好配衣服，或者能够穿的场合比较少，他们还是不会购买的。“所以，我在设计服装时，会把服装对体形、年龄、场合的要求模糊化处理，并采用进口针织面料制作，在辅料上进行一定的成本控制，这种衣服的销售效果就会比较好。虽然消费者在购买时花了不少钱，但是却买到了使用率很高的衣服，还穿到了进口的针织面料。”

　　不苛求产品的高端定位，立足于中高档，广泛吸取市场所在地的文化融入设计，坚持一流生产工艺，让消费者能够看到物有所值，也认为这种价位买到性价比较高的衣服是物超所值的——只有这样，外来品牌才算迈开了市场认可的第一步。当消费者认知到这个品牌的真实水平后，品牌才有资格说自己是高端的，而不是坚持高端品质、高端价位，却不肯在消费者认知阶段为市场做出适当调整和改变，让最好的，成为最难卖的。上海纺织控股的全资商务休闲女装品牌ＰＲＯＬＬＶＯＮ，虽然采用进口面辅料生产，但仍然能够保持单店销售额200万~300万元的水平，最高可达500万元。

　　如果坚持自己的高价位，却无法得到市场和消费者的认可，那这种高价位的外来针织品牌和采用进口针织面料的企业只能是孤芳自赏，无法真正被中国市场和消费者接受。