世界杯考量本土体育品牌营销功夫

    观察人士认为:世界杯的光环太大,而且参与营销的企业、品牌众多,如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划,只顾一味投钱,不对营销方式进行理性选择,很大可能将使营销费用“打水漂”

　　巴西世界杯的脚步越来越近,在球场竞技演绎之前,围绕世界杯的商业资源竞赛早已上演。在世界杯场外的这场商业战的“看头”丝毫不逊色于场内的足球比赛。这不仅仅考验企业的策划能力,更是对企业从文化到营销能力的一次大考。
　　“砸广告”趋理性
　　4年一次的央视世界杯广告,历来是众多企业争抢的“香饽饽”。今年,央视作为大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者,其长达一个多月的世界杯广告资源,同样被品牌企业认为是进行世界杯营销的必争资源。
　　此前,央视2014年世界杯广告资源说明会直接将会议地点搬到了运动品牌集中的福建厦门。一向“高大上”的央视广告,今年也推“私人订制”,从几百万到数千万元,品牌企业都可以找到相应的广告产品。
　　该说明会上,不仅匹克、特步、361度、梦洁、乔丹、安踏、九牧王、才子、贵人鸟、利郎、德尔惠、鸿星尔克、好彩头、盼盼、银鹭、雅客、暴龙眼镜、九牧卫浴、本科电器等央视“常客”悉数到场,蒙发利、中盛粮油、山国饮艺等一些以往很少与体育“有染”的品牌也纷纷派员到场。
　　想要“赢”得央视世界杯资源,当然代价也不小。以之前率先抢得巴西世界杯营销资源的两家企业为例,天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴,耐克以4600万元夺得世界杯《巴西行动》独家冠名。
　　与热闹的会场相比,企业也在央视资源争夺上表现出理性。大部分泉州体育品牌都表示没有大规模投入世界杯的打算,相比体育品牌的冷静,部分服装企业对世界杯却有着独特的情结。
　　虽然具体的营销方案还未对外公布,但是据业内知情人士透露,此次劲霸已提前敲定与央视巴西世界杯广告的深度合作事宜,主要是投放赛事直播等广告。早在2002年,劲霸就投入920万元携手央视,获得了世界杯招标资源。2006年,劲霸以3800万元冠名央视德国世界杯“射手榜”;2010年又耗资7600万元拿下央视南非世界杯5个广告位,全程贯穿赛前、赛中、加时赛、点球。
　　“外围赛”开打
　　尽管有部分国内体育品牌企业并未直接参与“世界杯”相关媒体资源的争夺,并不意味着放弃了这次借势营销的机会,通过对世界杯相关产品的开发以及围绕世界杯的营销活动等,体育品牌打响了世界杯“外围赛”。
　　在世界杯营销上,安踏选择了将重点放在球迷身上,通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入广大的普通球迷群体,同时也尝试性地推出了专业训练足球套装。
　　据介绍,安踏在这次世界杯中专门设计了针对球迷的产品组合。在安踏的四款专属足球装备中,世界杯八强文化球衣,通过对球队的表现进行预猜,图案均由各国国旗及代表性球场组合构成;安踏足球宝贝T则是针对女性球迷设计的时尚产品;球迷休闲鞋则是从足球赛寻找灵感,颜色上使用国家队国旗配色。此外,安踏还首次推出专业训练足球套装,在该足球套装上,使用了新的A-cool吸湿速干以及冰感双重爽凉科技,推广安踏产品的科技体验。
　　特步的世界杯营销,选择将目光更多地放在了年轻群体上,基于过往的发展和特步所掌控的资源,特步将足球收缩到校园足球,通过打造一场校园足球的狂欢PARTY,让中国的广大球迷特别是校园人群在世界杯狂欢起来。5月11日,由特步独家冠名的2013—2014赛季中国大学生五人制足球(CCFL)南大区赛暨2014特步中国大学生足球拉拉队选拔赛南大区赛拉开战幕。特步在今年的赛事上,融入了浓烈的世界杯元素,10支拉拉队还为本次大赛特意编排了各具特色的五大洲主题舞蹈,与即将到来的巴西世界杯进行呼应。
　　另有消息称,361度准备到巴西设仓储中心,打算将国内生产的鞋服产品卖给巴西人。
　　从去年开始,国内诸多体育运动品牌正经历库存阵痛。361度约七成的门店分布于国内三线及更小型的城市。从去年下半年开始,国内运动品牌关店潮有所遏制,李宁、匹克、安踏体育关店数已大幅下降。但361度在2013年下半年却加速关店,数量达到527家,远高于去年上半年的256家。
　　最近,361度总裁丁伍号到巴西考察后发现,因为重税,一双运动鞋在巴西能卖到2000元。虽然价高,但巴西人在购买运动用品上丝毫不吝啬,为了不放弃一双喜欢的运动鞋,他们甚至能接受分期付款。丁伍号回到厦门,就开始筹备进军巴西市场。
　　361度计划在巴西设立10家代表处,在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心,预计借着今年世界杯的东风,从今年7月起开始运转。
　　另外,有些本土体育品牌则选择通过“小动作”另辟蹊径。匹克相关负责人刘翔称,“各品牌都想去做营销,但是要有资源,要么有球星,要么有球队,要么是官方的合作伙伴,但是我们一条都不占,只能从侧面做一些营销”。
　　匹克方面所谓的“小动作”,除了广告投放,还有一项和央视合作的项目是其出镜记者穿匹克的服装。此外,他们还在终端市场做了一些与世界杯相关的海报和产品,包括T恤或者POLO衫等。
　　与品牌企业借力世界杯营销推广品牌相比,一些出口型企业的目标则更为直接,通过借力巴西世界杯,生产与世界杯相关的产品,打开巴西市场。
　　太阳海体育用品有限公司曾为世界各大品牌加工跑步和足球服装,上一届世界杯32支球队中,1/4球队的专业比赛服都是太阳海贴牌代工的。如今,在世界杯的热潮下,太阳海的足球装备也蓄势待发。太阳海体育用品有限公司总经理丁思泉表示,他们正在积极寻找匹配的足球鞋设计开发机构,争取在世界杯之时推出专业的足球鞋服系列。
　　营销手段待突破
　　在世界杯引发的体育热潮下,体育用品行业可谓最直接的受益者之一。但显然,不可能“人人受益”。
　　有业内人士称,目前国内的体育品牌营销水平尚低,在还没摸到石头过河的情况下,砸重金做体育营销风险较大,而营销模式化也成为国内各企业首要摆脱的怪圈。
　　“国内的体育品牌在世界杯的营销中存在机遇。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示,“世界杯在全球的影响力较大,如果国内体育品牌能在世界杯中脱颖而出,对提高品牌形象有重要帮助。”
　　虽然国内品牌对世界杯期许较大,但从过往经验看,体育营销是一高风险的活儿。2012年就曾有报道直指安踏在伦敦奥运会的几亿元天价赞助打水漂。据称,安踏除提供“冠军龙服”外,还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装,并以“荣耀时刻”为主题,在CCTV-5不停地播出“冠军龙服”的滚动广告。然而,从业绩上看,安踏2012年的营业额和净利润均出现同比较大幅度下降,而且2013年两项数据延续下降的态势。
　　对于安踏的2012年奥运营销,有业内人士分析认为,首先,是毫无新意的赞助,只是因为大家都在赞助,所以这场战役不得不打。其次,常规的线上线下活动配合,从广告公关媒介传播的角度来讲,算中规中矩,新意不多。
　　朱庆骅表示,目前国内的体育品牌营销水平尚低,营销普遍较为模式化,难以将品牌文化的核心和内涵以较好的方式表现。相比之下,耐克、阿迪达斯善于进行情感营销,使消费者产生共鸣。

　　此外,朱庆骅警示称,国内的体育品牌在世界杯营销中存在的风险主要表现在,世界杯的光环太大,而且参与营销的企业、品牌众多,如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划,只顾一味投钱,不对营销方式进行理性选择,很大可能将使营销费用“打水漂”,可谓“赔了夫人又折兵”。

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