中国服装品牌：“走出去”的阵痛

4月底,外媒率先曝出波司登在英国裁员的消息。

　　据相关报道介绍,波司登的本次裁员主要涉及公司在布拉德福德的总部和伦敦旗舰店,裁员具体涉及布拉德福德的3名买手、1名设计助理和设计总监,以及伦敦的至少1名设计师。报道指出,这个团队在去年夏天组建完成,而现在,他们被告知不再需要负责产品事宜,相关工作将被中国团队接手。
　　其实,近年来“走出去”的本土品牌并非波司登一家,江南布衣、李宁、匹克、玛丝菲尔等都一直在积极探索进军海外市场的最佳战略,“走出去”也日渐成为本土品牌标榜自身是“高大上”国际化品牌的标配。但从本土品牌拓展海外市场的效果来看,能得到国际认同并实现赢利的品牌屈指可数。
　　从野心勃勃到不断调整,波司登不是本土品牌“出海”遇到困难的个例,而是“走出去”的中国品牌在海外市场的发展缩影。
　　当中国品牌遭遇强势文化
　　前不久刚从伦敦回来的某服装品牌高管告诉记者,他在看过波司登伦敦旗舰店之后,觉得其整个店铺的运作还是有不少问题存在。
　　“男装产品跟女装不同,欧洲本来就是西装文化的发源地。所以,中国西装相比西方品牌,在与欧洲市场的对阵中,并没有多少优势可言。”
　　“从某些单品和羽绒服的设计上来看,波司登做得真的非常不错,但其男装产品相较于国际品牌来讲,在设计上还是有不少偏差存在。”与此同时,该高管告诉记者,在他看来,在一个店铺里陈列男装、羽绒服等多个品类的服装,在视觉效果上,会让人产生混乱的感觉。
　　对此,雷迪波尔副总裁卢山也表示认同:“欧洲的消费者非常看中一个品牌的专业度,因此,服装品牌要想在欧洲取得认同,就必须要有能够代表自己品牌特性的单品。”对此,对于企业以系列化产品来拓展欧洲市场的做法,在卢山看来并不现实,“在杰尼亚店里买手包基本是中国人干的事情,欧洲人一般只会购买杰尼亚的西装。”
　　但如果波司登只专注于西装产品,就能保证其在欧洲市场不“受伤”吗?
　　依文副总裁张挺认为,答案也并非如此。“男装产品跟女装不同,欧洲本来就是西装文化的发源地。所以,中国西装相比西方品牌,在与欧洲市场的对阵中,并没有多少优势可言。”
　　而品牌文化显然成为中国服装在海外受挫的重要因素。
　　“其实,欧洲的消费者在购买服装时基本只关注亮点:一是性价比;二是品牌。”UTA时尚管理集团总裁杨大筠这几年一直忙于本土品牌与国际品牌之间的并购合作,他对欧洲市场显然很有发言权。杨大筠告诉记者,在欧洲,消费者关注性价比一般集中于对平价产品的购买上,对于高端服装,他们在购买时则更看重品牌及品牌所传导的文化观。
　　这种消费习惯,让欧洲市场对外来品牌的接纳度普遍不高,品牌一般需要在此进行至少10多年以上的市场培育期才能逐渐被欧洲的消费者所接受。对于这一点,日本品牌则能对中国品牌形成很好的借鉴。
　　“虽然优衣库和无印良品现在在欧洲市场的认同度很高,但他们在刚进入欧洲市场时,也遭遇了很大的困难。以优衣库为例,其在欧洲市场也是几进几出,经过了10多年的市场培育,才逐渐被欧洲消费者接受。而无印良品一直以来就以自然、环保、无污染的品牌文化进行对外推广,这同欧洲主流的价值文化观非常契合。”在杨大筠看来,本土品牌真正要在欧洲市场立足,一定要有做持久战的心理准备。
　　而对于已经走出去的中国品牌,张挺告诉记者,其在国外的生存压力也非常大,不少品牌都是用国内销售来反哺海外店铺。这也不得不让人思考一个问题,对于本土服装品牌来讲,“走出去”真的是一个好选择吗?
　　为什么要“出去”?
　　在中国品牌“出海”寻找机会的同时,国际品牌则纷纷来到中国,开始其在中国市场的新一轮扩张。既然中国市场机会还在,为何不少企业还要执意“走出去”?
　　对此,卢山则向记者点明其中的玄机:“很多品牌即便赔钱、贴钱也要在国外开店,其本意并非是要进军海外市场,而是为了在国内市场树立其国际化的品牌形象。”卢山说道,虽然也有不少品牌在国外的某些商场销售不错,但仔细分析就不难发现,这些店铺多是位于中国游客集中的热门景点附近,购买其品牌的顾客也多为中国人。
　　“欧洲目前仍是全球最大的服装消费市场,其人均年购买服装的花费为500多美元,而在中国市场,人均年消费的金额只有106美元。”
　　对此,张挺表示,在一个品牌发展未能成熟之前,过度进行国际化布局,并不是一个稳妥的选择。“现在的服装销售本质是在销售文化,而面对国外强大的文化壁垒,选择在此时进军海外,风险实在太高。”对此,张挺告诉记者,虽然依文这几年也一直在对国际市场进行调研考察,有意布局海外市场,但迟迟还未付诸实际,就是想要走得更稳妥一些。“我们希望先专注于做好产品,再等待合适的时机。”
　　但杨大筠对此则有着不同的看法,在他看来,中国服装企业迟早还是要“走出去”。
　　“也许目前本土企业走出去的时机尚未完全成熟,但中国企业的确需要这种国际化的尝试。”杨大筠认为,暂且不论中国消费者在海外呈现日益巨大的消费潜力,即便从世界服装的消费格局来看,欧洲也是本土企业迟早要征战的一个市场。“一家知名的咨询公司就曾对全球服装消费市场做过一份调研,调研显示,欧洲目前仍是全球最大的服装消费市场,其人均年购买服装的花费为500多美元,而在中国人的人均服装年消费金额只有106美元。”因此,在杨大筠看来,抓住欧洲市场,对服装企业未来的发展至关重要。
　　虽然中国人均年消费服装的金额同欧洲有着将近5倍的差距,但这是否也意味着,中国服装消费市场未来还有很大一部分潜力亟待挖掘?
　　对此,杨大筠坦言,中国市场的消费潜力的确还有成长空间,但这种成长的实现,需要特定条件的支持。“只有在政府通过投资拉动经济增长及减免税负的前提下,中国市场的消费潜力才能实现提升,否则,一切只是空谈。”
　　对于中国市场今后发展的未知可能,杨大筠认为,企业不如趁早开始把握欧洲市场。
　　拿什么进军欧洲?
　　在杨大筠看来,要做好欧洲市场,拼性价比和从差异化寻找发展点同样有机会。
　　“我就认识一个在伦敦做礼服的企业,走的就是性价比路线,目前在伦敦发展很不错。”杨大筠告诉记者,英国人对礼服的消费非常普遍,而英国的礼服价格一般在300英镑~400英镑,但这家中国企业同品质的礼服价格只有150英镑~200英镑。同时,该企业老板并未将目标受众定位于对品牌敏感的本土英国人,而是从中东、印度等移民过去的有色人种。“正是这种差异化的定位让他找到了发展机会。”
　　“要提升品牌在欧洲市场的辨识度和认同感,服装企业就应该开发一些带有强烈民族个性的服装,在设计中融入中国元素。”
　　在服装消费方面,卢山认为,欧洲的消费者相对成熟,对品牌的痴迷度相对较低,其更看中服装的设计和品质。“欧洲的顾客很喜欢有设计感的东西,这就要求本土品牌对原创工艺进行提升,树立自己的产品风格。”
　　对此,杨大筠认为,要提升品牌在欧洲市场的辨识度和认同感,服装企业就应该开发一些带有强烈民族个性的服装,在设计中融入中国元素。
　　但对于这一点,卢山也为本土企业深表遗憾,他告诉记者:“这几年在欧洲市场中,中国元素非常流行,很多大牌都在服装设计中加入了中国元素,但中国服装企业却未能很好的利用我们传统文化中的优秀元素,开发出好的产品。”
　　与此同时,欧洲市场的特殊性,也决定了本土企业在进军这一市场时,专卖店并并非是其唯一的选择。“在市场认可度还没有达到足够高度的时候,开设专卖店的风险其实很大。”卢山认为,品牌集成店也许会是本土企业更好的选择,而雷迪波尔对欧洲市场的拓展也大多采用此终端形式。
　　杨大筠对此也表示认同,他告诉记者,不同于中国,品牌集成店在欧洲非常普遍,这也是许多欧洲小品牌能够存活百年的原因所在。“本土品牌在单品上的也许并不明显,但如果能在集成店中同其他产品进行很好的搭配,对其销售还是有很大帮助的。”
　　但即便如此,要想在短时间内就实现赢利,对本土品牌来讲难度也非常大。对此,张挺认为,企业通过寻求风投支持,利用资金+品牌的模式,以并购和参股欧洲品牌的形式逐渐渗透国际市场,也许对本土品牌来讲更为稳妥和现实。