科技与品牌结合：智能管理的试衣间里装“魔镜”

　　随着电子商务成为消费行为的重要组成部分，实体零售商承受了巨大的创新压力。幸运的是，对于零售商来说，科技同样能够对实体商店产生创造性影响。

　　在最近举行的DX3数字营销大会上，自称为“零售先知”的道格·史蒂芬斯(Doug Stephens)建立了一个展台，展示了多项有助于零售商与电商竞争的技术。这个项目被称为“集体零售”(Retail Collective)，旨在突破缺乏协作的单一品牌展示的限制。

　　“我进入这个行业已经很长时间了，并且参加过很多科技和零售展览，但从来没有见任何人将科技与品牌观点结合起来，并且从科技角度展示未来零售。”史蒂芬斯在接受采访时说，“我们将这些科技公司的精英团队集结起来，他们能够协调合作，打造连贯和深入的体验。”

　　新技术集合

　　这个概念商店的组成部分包括增强实境镜子、标准与分析、智能库存管理、移动支付和无线信号等。“集体零售”试验同时照顾到了消费者和商家的角度。例如，可选择参与的移动ID追踪可以使零售商查看他们想要的数据，同时向消费者展示个性化购物的优势。

　　想象一下，当你经过一家商店时，可以收到关于你可能喜欢商品的智能消息推送;当你准备试衣服时，可以通过“魔镜”查看衣服是否合体;进入试衣间之后，可以通过智能库存管理叫来货品;当你准备付款时，你只需拿出手机支付，然后带着新买的东西离开商店。

　　“我们并不是把一些很酷的东西简单集合起来，”史蒂芬斯说，“我们要把这些东西放到一起，然后顾客在路过时能够说，‘不错，我觉得找到我想要的东西了’。”

　　发现零售行业缺乏前瞻眼光后，史蒂芬斯成立了自己的“零售先知”咨询公司。五年后，他当初的很多预言都逐渐成真。例如，史蒂芬斯曾预测零售业的大盒子模式将逐渐解体。

　　“整个零售市场出现转型，天平转向小型和专卖零售商一边，当然互联网也逐渐普及，并将继续扩大。”他说。大盒子模式的终结已经相当明显，但史蒂芬斯表示，2009年他提出这个观点时，很多观察人士对此嗤之以鼻。

　　零售店转型

　　展望未来，史蒂芬斯坚信零售店将转型为媒体分支机构。随着越来越多的消费者在店内看货、网上购物，实体零售店越来越难以直接评估他们的销售影响力。“我们将以媒体体验的方式看待商店体验，并依据产生的印象来评估这些体验的互动和吸引力。”他说。

　　史蒂芬斯认为，零售店可以进行转型，通过展示品牌商品，根据广告费率向品牌商收费。零售商将不仅仅收取销售提成，而是承担宣传者的角色，即便最终顾客选择在家里通过互联网购物，零售商也参与了销售过程。说服消费者在店内购物将不再通过优惠券和客流量来推动。

　　尽管有人预测零售业将总体滑坡，但史蒂芬斯对该行业仍然保持乐观。“软件吞食零售?我并不这样认为。软件能够击败普通的市场体验，”他说，“因此零售商应当提升顾客体验，这样才能更有价值。”

　　未来前景乐观

　　多渠道商务和数字营销公司Acquity Group的全渠道体验高级主管富恩德伯克(FK Funderburke)表达了他对这种“集体零售”模式的看法。他认为这的确是未来零售业发展的前沿，并将数字在线体验的优势带到了试衣间里。

　　富恩德伯克对零售业的未来持“谨慎乐观”的态度。“大多数人说他们不知道该怎么做，而在我看来，这个领域的未来前景非常广阔，有很多可做的事情。”他说，“与其说这是一个令人害怕的领域，不如说是一个有趣的领域。”

　　与史蒂芬斯一样，富恩德伯克同样认为，不创新和不接受消费者行为改变的零售商将被淘汰出局，而那些将在线和家庭体验结合到店内的零售商将会发展壮大。

　　“新的现实情况是，消费者能够一直保持互联网连接，实体和数字之间的障碍已经消除。随着新发明出现，大众定制化也随之出现。我只需打造一面魔镜，但这就能够为每一位进店顾客提供一种独特、个性化的体验。”

　　有的商家在实体和数字领域实现了无缝结合，他们能够通过数据与顾客结成更密切的关系，为他们提供更加相关的内容和建议。有的商家担心应用新技术会带来过高的软硬件成本，而富恩德伯克认为，“如果不这样做，付出的代价将远远高于提供此类店内体验的成本”。

　　大盒子模式下的零售商总是带来糟糕的购物体验，例如库存管理不善、导购态度冷漠、货架凌乱等。因此亚马逊等电商已经为实体零售吹响了消亡的号角。不过如果零售商能够采用这些新技术，未来走进商店购物的体验仍然值得期待。