利润驱使跨界　电商自有品牌服装恐成鸡肋

　　在服装品牌都在备战秋冬季销售时，1号店自有服装品牌BESTLUCK却仍在销售T恤。而上个月，当当网正式向外证实，其自有品牌“当当优品”服装品类已经被砍。同时，京东商城推出自有品牌服装的传言也一直不断。在业内人士看来，作为品类扩张的服装往往与电商的主业不同，而在短期业绩达不到预期后，被边缘化或者直接砍掉的风险也最大。

　　利润驱使跨界

　　1号店今年5月推出自有服装品牌BESTLUCK时曾表示，自有品牌对企业而言是一个很好的品类，包括更低的成本、更可控的从生产到销售的流程。而服装是整个线上交易额和交易件数最大的品类，1号店将通过服装进入自有品牌领域。对于自有品牌服装的利润，当当网CEO李国庆曾在接受采访时透露，“服装的毛利率60%，比图书高多了”。

　　易观国际分析师毛阿晶认为，不管是线上还是线下，做自有品牌都是因为想提高自身毛利率，掌握定价权，增强对供应链的控制力。截至目前，当当网、1号店都已经涉足自有品牌服装，另外，京东商城表示，对于自有品牌服装一直在筹备。记者从户外从业者处了解到，京东商城已经推出了户外背包等服装周边产品。

　　李国庆在接受采访时表示，“我们现在推出自有品牌服装太早了”，但电商自有品牌服装路上的后来者还有很多。第五大道奢侈品网日前也推出了自己的女装品牌S&S。与之前不同的是，S&S除了在第五大道及自己独立的网站上销售外，还进驻了其他B2C平台。

　　品牌识别度存疑

　　对于目前所推出的电商自有品牌服装，毛阿晶表示，电商掌握了大量的消费者数据，也更方便掌握消费者的喜好，但品牌的培养是需要时间积淀的。“目前来看，在服装领域，低端市场还可以，因为品牌识别度不高而性价比高，做高端的就比较困难。”在毛阿晶看来，从网购人群考虑，300元左右的价格已属于高端产品。

　　记者从1号店网站上看到，BESTLUCK品牌产品包括T恤、丝袜、内裤、以及最新上线的四款围巾。T恤多是49元，POLO在130元左右。有消费者反映，在1号店店庆活动期间，BESTLUCK品牌的T恤甚至成为活动的赠品。当当优品T恤、衬衣多在几十元，最贵的是羽绒服，为199元。在李国庆看来，从零售行业的规律来讲，服装品类只有销售额达到100亿元时才适合做自有品牌，因为这时候有足够大的用户量支撑，才能让自有品牌的高毛利产生价值。

　　在业内人士看来，自有品牌的盈利依然靠量来支撑，品牌识别度在现阶段还无从谈起。而且在品牌形成之前，消费者的价格敏感度很高。电商必须持续提供“高质低价”来培养消费者的品牌依赖度和忠诚度。即使是在国内电商服装市场占据一定份额的凡客，现在依然在走低价路线。上述人士表示，长期低价会让电商找不到盈利点而难以坚持。

　　品类扩张围绕主业

　　以图书起家的当当网、以食品饮料为特色的1号店、以3C数码为主的京东商城，都已经尝试或者想要尝试自有品牌服装。第五大道奢侈品网CEO孙亚非认为，电商光有顾客和数据是不够的，服装领域特别需要团队的专业性，了解市场需求。在孙亚非看来，现在推出自有服装品牌的电商主业都不是服装，服装只是其品类扩张的一部分，在整体架构中，作为一个部门存在就会因为短期内达不到业绩要求而被裁掉。

　　毛阿晶认为，从品类上看，服装是现在B2C电商的短板，希望通过品类扩张来弥补短板，另外，电商们存在一种心态，即尝试每一种可能的机会，而自有品牌有一个利润的吸引。从电商推出的自有品牌的所有品类看，毛阿晶认为，3C等移动产品发展得还不错，而这些大多都是围绕电商本身的主业所做的一些尝试。京东推出了包括3C、3C周边等自有品牌产品，以“dostyle”品牌为例，dostyle的产品品类由初期的键鼠、音箱产品线扩展至移动电源、耳机耳麦、线材等3C配件全品类近70种产品。目前，已有近40万用户购买。（北京商报）