买手制能否成为服装品牌渠道的解决方案

　　零售业态变化引发渠道变革

　　很长时间，百货业是传统服装品牌企业的主要渠道，在中国服装品牌发展的30多年过程中，起到了重要的作用。如今服装行业的龙头企业的发展，都离不开百货商业的鼎力支持，而那时的百货业在服装行业中有着呼风唤雨的地位，对服装品牌企业的影响力也是极大的，同时百货业的营业收入也是每年高位数的递增。

　　时间进入2013年情况已经发生了很大变化，8月中旬，百货业上市公司的半年报开始发布，经济增速放缓、成本上涨、消费低迷、电商冲击等因素，百货业正经历着艰难时期，营业收入的个位数增长，净利润、毛利率的低位徘徊，百货业在低迷状态徘徊。我们将视线向外看，美国现有超过200个商场占地超25万平方英尺，但空置率已超过35%。中国零售业也正在步美国后尘。2012年中国大型零售企业增速降至10%以下，而2011年的增速是20%，沃尔玛、国美、万得城等多家零售巨头关店，外资尤为严重，部分零售商靠地产和集团财力勉强过冬。2013年1月，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降12%。

　　与传统零售商日益陷入窘境相对的是电子商务的兴起。近几年来，互联网零售迅猛发展，全球互联网信息服务提供商ComScore 2012年度研究报告显示，40%的调查者表示喜欢在线下商店查看商品，购买则计划在网上进行。而互联网相关的零售额大幅攀升，显示了电子商务的销售潜力巨大。有关调查机构统计，预计2013年线上消费将占全美销售总额的51%，2014年将达到全美销售总额的53%。中国网络零售市场同样呈现高速发展，预计2013年，中国网络零售市场交易规模将达15688.9亿元，增长率达32.5%。预计线上购物在2015年将至少达到25510亿元人民币，占社会消费品零售总额的8.6%。

　　百货的颓势让很多曾经的百货业商业地产也在困境中寻找出路，转为SHOPPING MALL是很多百货业的选择，一时间集吃、喝、玩、乐、百货为一体的综合消费商业的购物中心模式成为很多商业地产的选择。记者在近日采访凯德晶品连锁商业的一位中层时得到的信息是：现在SHOPPING MALL中最红火的是餐饮，电影院也为MALL带来很多客流，但是百货在购物中心中仍旧举步维艰。2012年，诸多购物中心与其主力百货店分道扬镳。中粮朝阳大悦城和主力店永旺百货解约。永旺百货拥有2万多平方米的营业面积、聚集着100多家国际时尚品牌，尽管如此，也并未博得朝阳大悦城的留恋；在广州中华广场，引进了众多时尚品牌的集合店而清退了主力百货店中华百货；港汇广场清退港汇新翼百货。诸如此类的案例在2012年并不少见。

　　作为另一兴起的商业业态多品牌集成店，也是服装行业渠道的新宠。品牌集成店的前身是产品拼装店和产品专营店，现在的品牌集成店，是将同一类型不同品类产品进行品牌化经营，多个不同需求层次与特点的品牌集中在同一卖场内进行营销。以高档精品的面目出现，实现便利商品的快速营销，是品位时代的主要经营表现形式，在进行产品消费时同时享受品牌给予的满足感、体验品牌对于客户的全面式营销服务，品牌集成店既是店铺经营模式发展到一定阶段的必然产物，更主要是企业多品牌战略深入操作的表现形式。

　　百货、电商、SHOPPING MALL和品牌集成店，已经成为现在服装行业品牌企业渠道选择的必然，除了少数低价品牌服装选择的商超和批发市场外，这几种渠道模式几乎涵盖了品牌企业的所有的渠道方式。品牌服装的渠道选择大部分是一种或几种的组合方式，如何选择则根据品牌定位和自身条件不同而不同。

　　消费行为变化导致商品运营模式改变

　　“事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体”，这是2012年年底出版的《麦肯锡季刊》对中国消费者市场的评价。美国《麦肯锡季刊》每年都要对生活在不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5000名消费者进行采访。调查项目分为两大项：一是品牌对消费者购买决策的影响，二是还有其他哪些因素会影响消费者购买决策。而这个调查中，美国人显然很难理解中国的消费者。