鞋企订单下滑　运动品牌主动压低订货量

　　订单量处下滑通道

　　“2008年的订货会，动不动就提订货量呈现两位数上涨，如今反过来了。”业内人士介绍说，今年运动品牌的订货会订单量依然处于下滑通道，让人欣慰的是降幅在逐步收窄。特步第四季度订货会订单量的降幅在15%—17%之间，全年平均降幅在15%—20%之间；361°春夏季降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年的订货会业绩亦有20%左右的下降。而匹克的订货会业绩变动较大，春季与去年同期持平，第二季度降18.5%。匹克方面称“由于订货模式的改变，集团认为自2013年第三季度起于订货会取得的订单出现不可比性，因此将自该季度起暂停公布订货会订单结果，以避免产生误解”。李宁公司则在2013年Q2订货会时停止公布订货会的业绩。

　　该人士认为，可以理解各大品牌回避订货会业绩公告的做法。毕竟经历了2008年高喊高打之后，生产过剩是当时未能充分意识到的问题。冲在最前沿，受伤也最明显，整个运动品牌板块最先暴露问题。只要恶性库存一天未消化完，企业就不可能只为了表面数据而提高订货量。

　　库存问题并非国内运动品牌独有。比如阿迪达斯集团内的二线品牌锐步，其系列产品一季度批发销售出现“两位数”的下滑，令阿迪达斯今年第一季度批发业务收入减少了3%，而该数据在去年同期则是同比增长10%。去年锐步Q4销售额下跌12%至4.28亿欧元，因锐步品牌减值2.65亿欧元，去年第四季度阿迪达斯亏损。2008年被耐克以2.85亿英镑收购的英国茵宝(Umbro)，在去年12月被以2.25亿美元的价格亏本出售。内地大型商场的卖场专柜目前已基本难觅茵宝踪影，而中国大陆代理茵宝品牌的零售商更因巨亏向耐克索赔。日本最大的体育品牌美津浓也因为盈利能力不强被中国代理商集体抛弃。

　　“阿迪达斯的新品如今也打到7.5折了，这在以前是绝对不会出现的。”运动品牌的相关人士分析称，国内一线运动品牌要做的就是回避与他们的正面交锋，抢夺空余出来的二、三线国际品牌的市场，用高性价比的产品站稳主战场。

　　企业期盼触底反弹

　　“自己不革命，就会被革命。”特步集团内的一位中层管理者说，市场不可能只热不冷，否则就不符合市场规律。如今很多企业都从同质化、价格战中吸取了教训，从产品研发之初的功能性运用上、生产技术的革新上发力，避免同质化，减少对一线工人的依赖程度；在订货会模式上，从批发转为零售把控，运用数据管理体系增加补单、翻单比例。后期则从终端门店的形象提升方面，从线上平台的营销把握上下功夫，实现全方位的自我革新。

　　“现在很多加盟商都采取了半期货半现货的方式订货，订货量自然就会下降。”业内人士认为，这样的数据变化可以视为是一种主动行为，目的就是为了下压之后的反弹回暖。

　　这样的变革收到了一定的成效。在匹克2014年春夏订货会上可以看到，大多数外地经销商的目光聚集点主要是明星款的功能鞋和新推出的文化休闲鞋这两类货架，此外一些功能性比较明显比如带快干功能的户外衣物也吸引了部分经销商驻足。

　　匹克的相关负责人向媒体介绍说，匹克为了应对市场变化主动减少了供应量，并将原来的订货会从期货制向“爆款”翻单的方式转变：如果经销商预计半年内销售100万件服装，可先订货70万件，其余30万件根据市场状况进行后期补单。今年上半年的订货会上，匹克的一些“爆款”篮球鞋获得补单40万双，价值超过1亿元人民币，在鞋类行业中初步出现回暖的迹象。

　　特步也同样强调“爆款”返单的重要性，会对“爆款”加快其生产周期，比如明年力争一条牛仔裤7天至10天就可以出货，15天就可以完成“爆款”补单。

　　同样出现回暖迹象的还有安踏。上周安踏体育用品有限公司公布了2013年上半年业绩公告及2014Q1订货会数据，报告期内，公司营业收入为人民币33.7亿元，毛利率41.1%，净利率18.6%。尽管行业竞争仍然激烈，但运营数据显示安踏零售转型开始见效，营业额、毛利率及净利率均高于市场预期。尤其突出的是，2014Q1订货会数据实现2012Q3以来的首次正增长。当天安踏股价收于港币9.33元，创下15个月来的新高。业界乐观估计，明年运动品牌将丢下包袱，轻装上阵实现触底反弹。

　　行业调整明年继续

　　除了继续寻找国内国际各方渠道消化库存，转变订货方式主动降低订货量外，体育品牌对其他领域的涉足也从未停止。今年被各界热捧的户外领域成为不少体育品牌新的发力品类。比如最近的特步2014年春季产品订货会上，作为城市新潮流热点的20多款骑行服装集体亮相。据悉，这些骑行服并不会出现在特步的实体店销售，而是走电商渠道。此外，阿迪达斯也在中国新商圈开了30余家户外用品店，主要分布在中国北方，今年将继续新开门店，总数将达到100家左右。

　　“新品类的开发需要有清晰的品牌定位为支撑，否则就只能是产生新品类的库存。”上海明异战略咨询公司负责人钟明朗认为，要正视眼下订货量下跌的情况，虽然企业是主动调整订货方式，但这也是由于资金流动不畅，经销商仍有库存压力的前提下被迫做出的调整。业界不能盲目乐观于一些品类的小幅上升，依据现有情况他个人认为震荡依然会持续。消费者的消费习惯、购买方式都在发生变化，对于纯运动品牌的需求被户外及休闲品占据，市场份额正在萎缩。企业要适应这些新变化，光靠改变订货模式，涉足其他品类开发是不够的，无论是主品牌或是子品牌运营都要有明确的市场战略定位，然后再围绕这个目标将所有的产品、管理、营销方方面面做到极致，方能实现真正的健康运行。

　　“服装市场尤其是运动品牌的形势依然不容乐观。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，疲软的经济大背景下，国外体育用品企业营销策略下沉，加大了国内企业的竞争压力。在此形势下，国内服装行业应尽早着手应对危机，行业的深度调整和企业的转型升级势在必行。(东南早报)