【线上线下融合专题】线上渠道的适用性

　　[名家思略]

　　线上线下渠道竞争与融合专题之二

　　线上渠道的适用性

　　何伟俊:广州迪佰威咨询机构CEO、首席专家顾问

　　上期栏目已经述及线上渠道的作用和影响，我们再来从消费者购买过程中的信息获得途径与互联网信息传播的特征来分析一下线上渠道的适用性。

　　在线下购买商品，消费者可以从五种感觉途径获得相关的产品信息：

　　视觉：不仅看到产品的外观模样和颜色，还能看到表面做工质量，以及看到品牌的商标符号、相关影像及文字说明。这是最重要的购买者判断；

　　听觉：能听到敲碰产品或使用产品过程发出的声音，还能听到别人（包括销售人员）的推介与解说；

　　触觉：通过手部或其他部位皮肤触摸产品而产生对产品细腻度、光滑度等等质地感受，进而形成对材料和质量的认识与判断；

　　嗅觉：通过对气味的感受而形成对材料和质量的认识与判断，还包括对气味的喜好与愉悦，以及对产品使用状况的辅助性判断；

　　味觉：通过舌头感知产品的味道，特别是对食品类产品来说，味觉判断是一个相当重要的购买者获得产品信息的要素。

　　可以说一切消费者购买过程中获得的信息都是通过以上五种感觉而来。显而易见线上渠道难以提供触觉、嗅觉和味觉的感受，但却可大大强化视觉和听觉的感受，并可以大大降低消费者获得后两种感受信息的时间与成本，从而减少或消除后两种感受的购销双方信息不对称。

　　同时，我们也应看到消费者在不同品类产品购买过程中对不同感觉信息的依赖是不同的，譬如买书和杂志等印刷品会更依赖于视觉，买音乐产品会更依赖于听觉，买食品会更依赖于嗅觉和味觉；有些产品在消费者购买过程中的信息获得与判断会相对简单（例如图书和音像产品），而另一些产品在消费者购买过程中的信息获得与判断会相当复杂（例如服装和化妆品）；有些消费者获得的信息将会形成记忆和存储，在其下次购买时将可能依赖于这些信息的记忆和存储，尤其是会产生一定的品牌联想、判断和依赖。

　　通过以上分析我们可以得出如下结论：

　　首先，不是所有商品都适合通过网络进行线上销售。适合网络进行销售的商品主要是两大类型，一类是消费者较多依赖视觉和听觉判断而较少依赖触觉、嗅觉和味觉判断的产品，另一类是消费者可通过其它途径获得触觉、嗅觉和味觉判断（特别是已经形成一定的判断经验和品牌忠诚）的产品；第二，通过网络进行线上销售必须强化视觉和听觉的感官刺激以及加大这两种感觉的信息量，以弥补不能进行触觉、嗅觉和味觉判断的缺陷；第三，对那些需要或更多依赖于触觉、嗅觉和味觉判断的产品，进行线上销售时必须要建立起线下体验和使用者经验的渠道和途径，尤其是需要建立起消费者忠诚。第四，消费者心理与行为是复杂的，除了通过自身五种感官感觉获得产品信息之外，往往容易听从周边朋友和意见领袖的意见，而这恰恰是互联网传播的优势特征。所以，要做好线上销售必须要做好信息的群体传播，特别是要做好关联者的影响传播。

　　综上，重视线上渠道和线下渠道的交互作用影响是我们迎接新渠道挑战和利用好新渠道的非常重要方面。