产业用纺织品企业：重市场份额或利润？

　　策划：总编室 执行：蔡倩

　　“在众多国际大公司通过调整“利润与市场份额”比重获得可持续发展的示范下，国内企业也在品咂现实条件的基础上作出取舍。刚起步的企业先要保命才能发展，追求利润是必然的选择；中小企业自认在没有资格挑剔客户的时候，占得市场先机是最现实的选择；有些大企业因为营销费用增加超过了规模效益带来的成本优势，转而向有针对性的市场和特定客户索要利润。

　　说到底，这是一个兼顾短期利益和长期效益的问题。如果说市场占有率是个充满不确定性的变数，那么销售利润率则是充盈财务报表的既得利益。市场占有率需要相应的利润来保障，缺乏利润，再高的市场占有率都是虚无。在企业心中，市场份额和利润没有根本差别，除了不能轻易牺牲利润去维护市场占有率，更高明的做法是不断调适市场占有率和利润率之间的平衡点。

　　综观2012年世界非织造布生产商40强名单，兼并、收购和剥离给名单带来了不小的变化。Fitesa公司在收购了Fiberweb公司的卫材相关业务后，销售额达到了6.7亿美元，排名高居第6位。与此同时，Fiberweb从第6位下降到第9位。此外，丹麦公司Fibertex在名单中出现了两次，这是因为它被拆分为两家公司——Fibertex个人护理公司和Fibertex非织造布公司。另一个影响因素则是投资，这些企业不仅在非织造布市场获得增长，同时也将触角伸到新的领域。

　　从上半年参与本报调查的部分企业销售收入和利润增长趋势来看，两者相互支撑的正比关系愈加明显，其中也不乏在规模略有收缩的情况下赢利上升。无论是铺大摊子，还是重点击破，背后都是对企业产品、渠道、技术、资金、产业链整合能力、经营环境塑造能力的综合考验。类似“先有鸡还是先有蛋”的逻辑讨论活生生地摆在企业面前，以往经验告诉我们“没有市场就没有利润”，可是越来越多的企业实践证明“高效率增长来自精准营销”。

　　市场优先派

　　1.无锡天乐滤料科技有限公司

　　2.山东华业无纺布有限公司

　　3.福建晋江宝元非织造材料有限公司

　　4.泰安长丰土工材料有限公司

　　无锡天乐

　　市场★★★★★

　　利润★

　　拆分重组业务部门维持现有市场份额

　　受访人：吴铭（总经理）

　　公司将自己的业务部门进行了拆分重组,拆分后的业务部门一个将专注于“创新产品”业务，另一个则专注于“高附加值产品”业务。

　　从企业发展的长远利益来看，利润的存在与企业市场份额的大小是成正比的，一个企业若是没有了市场份额，就算利润再高，迟早也会因为失去应有的市场份额而退出市场，那个时候就没有利润可言了。市场做不好，产品消化不出去，利润是无从谈起的。但是如果企业发展处于某个特殊的阶段，一定要在利润和市场份额之间做一个选择，我90%会选择市场。没有了市场就没有了利润，市场份额重于利润。

　　公司上半年的情况与去年同期相比基本上没有变化，属于持平状态。虽然明白市场很重要，但是公司并没有特别地再去扩大现今的市场，我们认为能够维持现状就已经很好了。公司前阵子将自己的业务部门进行了拆分重组，一分为二，拆分后的业务部门一个将专注于“创新产品”业务，另一个则专注于“高附加值产品”业务。相信我们的调整即使扩大不了市场，但也绝对不会缩小市场。

　　山东华业

　　市场★★★★☆

　　利润★☆

　　组建销售团队及时关注市场信息变化

　　受访人：李波（销售经理）

　　靠个人单打独斗很难取得持续性胜利，公司特地为新产品推广组建了销售团队，每星期或每过几天就开一次例会。

　　一般来说，对市场份额的重视程度大约占到我们80%的注意力。公司由于实力的差距往往会走低端路线，生产成本也就相对较低。

　　公司现阶段的第一策略，不是追求利润，而关键是要扩大规模、占领市场，这对于企业生存更为重要。要占领市场，关键在于调整企业自身的产品结构，创造高科技含量产品，服务好终端。此外，新产品的推广也很重要，公司特地为新产品推广组建了销售团队，新产品在投放推广过程中，免不了在销售初期投放一定数量的资金和样品，接洽顾客和设计师，甚至免费为顾客提供材料。销售队伍是促进公司成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一。

　　优秀的销售部门能发现获取竞争优势和利润的机会。靠个人单打独斗已经很难取得持续性的胜利，销售团队每星期或每过几天就开一次例会，对业务人员安排一定的销售任务，明确考核时间、考核内容，以便上级领导及时了解业务运作流程，制订更有力的销售方案。简单地说就是总结业务人员及市场方面反馈回来的信息，并作出明确的处理。

　　晋江宝元

　　市场★★★★

　　利润★★

　　低于同行8%的采购价赢得成本先机

　　受访人：陈飞（销售经理）

　　以规模化进入，以价格优势扩大市场份额，在产品质量相同的情况下，低价对于客户的诱惑还是很大。

　　根据企业目前的发展阶段，我们决定把利润的来源放在市场上，一心扑在市场的基础建设上，对于市场的关注程度不会低于70%。市场是摇钱树，只有做好了市场，利润才能源源不断。

　　公司准备先以激进价格占领市场，后挖掘利润，拼产品，拼专业化的系统服务，这样可以帮助企业树立品牌形象，也有助于加强公司未来在其他地区或省份的接单能力。

　　公司在采购原材料这个环节上，可以拿到比一般同行低8%的采购价，所以公司首先赢在了采购这条起跑线上。在成本方面有了自己的优势，在给客户的价格上自然可以比别人低一些，当然质量也是客户认可的。以规模化进入，以价格优势扩大市场份额，在产品质量相同的情况下，低价对于客户的诱惑还是很大，对于快速占领市场，用低价这个策略也许是可以立竿见影的，前提是必须有一定的资金实力的资金运作能力。

　　泰安长丰

　　市场★★★☆

　　利润★★☆

　　选择走哪条技术路线比走得快更关键

　　受访人：高雅（销售经理）

　　选择侧重于市场的这条路，是对企业产品、渠道、技术、资金、产业链整合能力和经营环境塑造能力的综合性考验。

　　我认为，市场与利润分配的最佳比例大约是3∶2，这样两方面的压力都会有所减轻。大面积占有市场后，人们会逐渐认可企业的产品、价格体系等，这就意味着企业培养了自己的客户群，然后在此基础上可再做一些追求利润的运作。企业目前的策略是，重点推广公司具有核心竞争力的产品，用形成的产品品牌带动企业品牌发展，通过企业品牌这个平台实现公司的系列产品销售。曾经在一次展会上，企业就看到一个土工材料企业，因为有原材料优势，产品上市一次就上了十几个系列、几十个单品，基本上涵盖了目前市场上土工材料的全部品类。那个企业现在的市场前景可想而知。

　　当然，选择稍稍侧重于市场的这条路，是对于企业产品、渠道、技术、资金、产业链整合能力和经营环境塑造能力的综合性考验。成本控制是重中之重，同时技术路线也要有一定的前瞻性，走什么路线，比走得有多么快，更加关键。所以企业至少现阶段认为，还是先占有市场较为稳妥。

　　利润至上派

　　5.高阳针刺地毯厂

　　6.江苏高尔雅非织造布有限公司

　　7.恒天嘉华非织造有限公司

　　8.三友无纺布公司

　　高阳针刺

　　市场★★☆

　　利润★★★☆

　　不轻易以牺牲利润为代价维护占有率

　　受访人：王利（销售经理）

　　市场占有率是个变数，销售利润率则是既得利益。市场占有率需要相应利润来保障，缺乏利润，再高的市场占有率都是虚的。

　　对于企业自身来讲，短期市场占有率所带来的光环对我们一样有吸引力，即使是暂时的领先那也一样光彩夺目。如今对公司来说，市场占有率是个变数，销售利润率则是既得利益。市场占有率需要相应利润来保障，缺乏利润，再高的市场占有率都是虚的，但是又不能没有，所以在企业心中，市场份额和利润的差别不是很大，但是一定不能轻易牺牲利润去维护市场占有率。从两者的力量比拼来看，利润还是比市场稍微重要些，利润占60%，市场占40%。

　　人力成本、原料成本这两年都有很大程度的提升，并且未来这个情况会越来越严重。在这种情况下，我们公司目前的战略主要是扩展一些新兴市场，把产品向这些地区的国家推广销售。同时我们在改善内部品质，也就是在体制方面进行改善，现在更大的挑战是止损率，就是说原来可以浪费、损耗的一些东西对我们来说越来越珍贵了。

　　江苏高尔雅

　　市场★★

　　利润★★★★

　　尊重客户保有利润与附加值比翼齐飞

　　受访人：王月（办公室主任）

　　在全球经济颓势和微利时代，企业必须学会尊重客户、尊重利润。尊重客户就是学会理解客户需求，尊重客户选择。

　　市场和利润是不能分开的两个关联词，但是对于不同类型企业，需要侧重的方面不同，一般以三七为界，大型公司将70%的精力放在市场，而中小型企业则将70%的注意力放到利润。公司目前规模不大，因此企业要以客户和利润为中心，警惕因扩张规模而丧失利润的错误设计。

　　如何调整市场重心，回归客户和利润这个中心，适时进行规模扩张，成就区域王者，是公司必须面对的大难题。在全球经济颓势和微利时代，企业必须学会尊重客户、尊重利润。尊重客户就是学会理解客户需求，尊重客户选择，提供他们所需的产品和收益。尊重利润，就是尊重自己，利润在哪里，企业拓展的重心就在哪里。

　　公司的目标就是提高产品附加值，及时找到客户并保有客户，找到利润并保有利润，让利润与附加值“齐飞”。把无形的东西表现出来，使自己产品的优势让客户看得见，这是重要的原则，也是营销的原则之一。客户对你的产品认知度越高，就越愿意花钱买你的产品，当然在这个过程中，你才有机会让自家产品的附加值逐渐增大。

　　恒天嘉华

　　市场★

　　利润★★★★★

　　高效率的利润来自于有针对性的客户

　　受访人：谢长平（总经理）

　　市场份额对利润区的影响在逐渐变小。高度有效率的利润获取是在每个有针对性的市场上获得的。

　　如今，市场份额越大并不能代表利润区越大，现在的企业是以客户、利润为中心，而不是市场份额。我们公司就将90%的注意力放到如何提高利润方面。现在市场份额对利润区的影响在逐渐变小，也就是不确定性在增加。企业占有市场的多少、地位的轻重，只有利用利润的实际数字才能解释清楚。有利润，才有市场，客户才会关注你，你才有可能获得发展。如今市场上的竞争者越来越多，且每个竞争者的市场份额数量会越来越小，此时，企业的市场份额数量下降是可以接受的，市场份额下降并不表示利润一定会下降。

　　去年，公司投资3亿元人民币用于建设SSMMS、SSS及纺粘水刺生产线，拟建设的厂房面积达到45000平方米，预计建成后公司年产能超过6万吨，销售收入则期望可以达到11亿元人民币。如果可以顺利坐拥这11亿元销售额，那么基本可以奠定公司在国内非织造行业的龙头地位。有了这样的利润支撑，还会担心没有市场吗？

　　三友无纺

　　市场★☆

　　利润★★★★☆

　　规模扩张带来更多的成本和管理压力

　　受访人：王伟（业务员）

　　优质产品和营销创新获得成功后，其他企业就会快速跟进和模仿，模仿者越多，速度越快，创新价值的透支就越严重。

　　优质产品和营销创新获得成功后，其他企业就会快速跟进和模仿这种创新成果，模仿者越多，速度越快，创新价值的透支就越严重。所以在企业惊人的模仿能力之下，市场对企业创新的速度和价值要求越来越高。几乎公司每年都会开发新产品，并集中人、财、物以新产品来获取市场份额，但是这种经营设计的“经济成果”却越来越差。消费者和经销商对新产品的审美已经疲软，规模扩展带来了成本高增，此时此景，还有什么比赢利更有意义，如今我们心中的天平已经有80%左右向利润大幅倾斜。

　　我认为，要赢得利润，提高劳动生产率是必经之路。公司今年建立了一套完备的绩效管理制度：员工分为5个工作组，以评分的方式在每月月末统计整月出厂布匹的质量，得分最高一组的员工每人奖励50元；反之，得分最低一组将每人扣去50元。公司希望以这样公平竞争的方式，提高整体员工的工作效率以及公司生产的布匹质量。

　　重心均衡派

　　9.苏洲嘉业再生资源有限公司

　　10.广东复合非织造材料公司

　　苏洲嘉业

　　市场★★★

　　利润★★★

　　确立利润和内销市场相辅相成的关系

　　受访人：王强（销售经理）

　　企业需要有自己的核心技术和特色工艺，但是要结合自身的实际能力，分析项目可行性。

　　打个比方，如果说利润是冰，那么市场就是冰箱。先占领市场，再谋求利润。哪块市场利润大，关键是看竞争对手的多少。竞争激烈，利润就少，反之亦然。在没有量的情况下，企业应该把市场占有率放在比较重要的地位，没有市场，也就谈不上利润，但是考虑市场占有率的同时也要考虑持续经营。

　　企业要在竞争中处于主动，需要有自己的核心技术和自己特色的工艺，所以企业热衷于新技术、新项目的研制。但是要结合自身的实际能力，分析项目的可行性，有时候结果未必达到预期的效果，甚至导致项目投资失败，白白花去了企业的资金。我有个同行，凭着自己的个人爱好和想法立项目，不考虑市场的接受情况，带领设计人员花费数月时间，经过多次实验，终于将产品研制出来了，但是投入市场后根本不能引起市场的兴趣。

　　此外，企业还要讲诚信，若以玩弄手法对待消费者，必定会被市场抛弃。站在企业的角度去分析，公司主要侧重内销市场，我们认为利润和市场都很重要，利润和市场是相辅相成的，它们在企业心中所占的比例是一样的。企业一定要有货真价实的产品、守法诚信的营销理念，才能从市场获取利润，并赢得消费者的信任。反之，即使你有99％的市场占有率，产品也会从市场上淡出。这样的例子不少，诚信才是企业的生命。

　　广东复合

　　市场★★★

　　利润★★★

　　避免参与不良竞争销售方向定在海外

　　受访人：崔阳钧（总经理）

　　公司在东南亚市场以利润为主，拥有高额利润才能在劳动力廉价的地区站住脚。

　　不能非常严格的将市场和利润一分为二，二者是相辅相成的，就像左右手一个都不能少，而且要时刻保持着平稳状态。企业一定要保持合理的利润率，这样才能有助于产品技术升级，锻造企业和产品的核心竞争力。最近几年，中国的许多行业都发生了大规模的价格战，在商品同质化情况下，这些价格战对企业和整个产业都有害。当然，产品利润必须是合理的，如果利润过高，资本就会进入这个行业，将利润调整到合理的水平。

　　在中国，我们现在看到更多的是不顾利润率只想占有市场的短期行为。为了避免参与不良竞争，公司把销售方向定在海外市场，只攻外不攻内。公司在东南亚地区市场仍旧以利润为主，只有拥有高额利润才可以在劳动力廉价的地区站住脚。在终端中，厂家与商家对等；在竞争中，利润与市场并存，这样整个商业循环才是良性的。对于企业来说，利润是企业的最终追求目标，在短期内追求市场占有率也是为了长期利润的实现。

　　为了进一步扩大海外市场，公司特地开通了海外专线，员工可以通过电话、邮件、聊天工具等方式与海外公司进行业务交流；同时，每周一、周三、周五晚上会在员工会议室开展英语角活动，由海外留学归来的高工带队，通过丰富多彩的活动形式提高员工英语的水平。