突围同质化 传统百货商场打起“体验牌”

　　【中国鞋网-营销策略】除了电商的冲击，不得不承认，百货商场同质化现象越来越严重。雷同的货品和店铺格局，常常让消费者感到困惑：为何商场长得都差不多?

　　想要在这样的情况下去发展更多的顾客，体验消费成为线下商场新的出路。

　　现场

　　品牌缺个性

　　商场“撞脸”

　　“人家问我在什么地方呢，我脑子当时就卡壳了，连着逛了几家商场，几乎一模一样。”上周日，在西单附近几家大商场逛的宁小姐接了朋友一个电话，她脑子一晕，突然想不起来自己在哪家商场了。

　　“现在的商场长得太一样了。”常逛商场的宁小姐告诉记者，“就拿ONLY、VEROMODA和Jack Jones这几个牌子来说吧，西单每家商场都有，而且装修风格完全相同、背景音乐相同、促销方式相同，就连服装挂板的位置都差不多，看多了要是不晕才怪呢。”

　　记者近日在汉光、君太等几家大型商场进行了一番探访，发现除了商场面积不一样外，商场内销售的品牌雷同度几乎达到60%以上。仅以商场一层的女鞋品牌为例，汉光、君太这两家商场进驻的品牌都是二十个左右，货品样式也几乎一样。

　　在服装方面，流行的牌子几乎每家商场内都有，有差异的品牌又没有鲜明的个性，看了也让人印象模糊。在化妆品专柜，几个大牌明星脸在每家商场都贴着，品牌相似程度能达到90%以上。

　　“没觉得有什么特别的。”记者随机在西单问了几位市民会不会特意到哪家商场买东西，多数人表示到哪家都行。

　　随着电商的咄咄逼人，商场同质化现象严重之时，体验消费成为线下商场新的出路。

　　越来越多的商场注意到这一趋势，纷纷开打“体验牌”，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、水族馆、体验式运动城等业态的比重，通过轻松愉悦的购物环境，实现对客流的重新集聚。

　　五彩城 以儿童为核心 拉拢周边家庭客

　　随着儿童越来越多地影响家庭决策，对服务消费的影响加大，我国购物中心的经营业态也随之改变，其中日渐兴起的儿童主题业态正成为购物中心的新主力，而且也逐步发展成为独立的主题购物中心。

　　2013年开始，全国已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级。例如在新一轮的品牌调整中，北京大钟寺中坤广场、首地大峡谷纷纷加大了儿童业态的占比。

　　“傍晚时分或是周末，居住在附近的居民在偌大的广场里休闲，小孩子围绕着音乐喷泉戏水或是在儿童乐园里嬉戏，老人们三三两两地下棋或是遛弯，年轻白领在商场里吃饭或是约会、娱乐，中年夫妇在购置未来一周家里的吃穿用品。”这是华润五彩城相关负责人勾勒出来的五彩城的理想状态。

　　记者走访发现，为贯彻living mall理念，带给消费者更舒适的购物体验，五彩城打造了儿童“一站式”生活服务。这里以华北地区唯一的 Snoopy 儿童乐园作为主力店，辅以儿童服装、餐饮、教育等丰富业态。

　　同时，五彩城首次提出了“情感”概念，在丰富业态的同时，也投入了大量精力到商场的服务上，希望为周围三五公里的居民提供更好的休闲、购物体验。

　　北京apm 开免费穿梭巴士 贴心服务成特色

　　作为首都北京的地标，王府井是众多游客来北京的必选之地，每天聚集了大量游客。为了让游客能有一个好的购物体验，北京apm为消费者建造了一个解决打车难、等车辛苦等难题的独立出租车站，该空间里还设有电视机、风扇、凳子等服务设施。

　　让人眼前一亮的是，这个独立的出租车站每天还推出只有星级酒店才会有的服务内容。当消费者准备下出租车时，会有车站服务大使微笑着为其拉开车门。当消费者购物后准备离开时，服务大使会递上一张免费提示卡，记录着顾客所乘坐出租车车牌号、乘车日期，印有公安局、交通投诉、旅游局、北京首都国际机场电话号码等信息。

　　相关负责人介绍，北京apm之所以发放提示卡，一方面是为了进一步提升港式服务的星级标准、提高商场的国际化形象;另一方面是为了配合王府井规范出租车驾驶员行为，并从源头上预防和减少出租车恶意宰客的事件发生。

　　与此同时，为了从根本上解决打车难、打车贵，方便顾客出行，在每天晚上客流较为集中的20点到22点，北京apm还推出了让市民免费乘坐的穿梭巴士。

　　据了解，该巴士每15分钟会发一班车，这项服务会一直延续到经过王府井北站的地铁8号线开通为止。

　　如今，电商对实体店带来的冲击十分明显，尤其是定位在35岁以下客群的品牌，很大程度上都受到冲击，因为这个年龄层的消费者对网络购物的兴趣很大，因此对实体店的体验和展示要求更高，进而形成品牌对产品更全面的宣传导向。

　　对于购物中心而言，对类似于快时尚品牌这样的非价格敏感性的品牌，要突出其体验性;对冲动型购买的品牌，要在实体店内用优质的店铺陈列、音乐、灯光等设置提高消费的服务享受。

　　朝阳大悦城精心打造的室内景观将为消费者带来美妙的消费体验，室内景观设计以水韵幻城为主题，将水的韵律、节奏、形状融入到设计中，以大自然元素为灵感，设计出极具艺术灵性的室内装饰。大到吊挂景观、喷泉水景，小到座椅装饰，都会带给您意想不到的视觉体验。

　　如果消费者在朝阳大悦城一圈逛下来，会发现体验感很明显。“在大悦城逛，能让我深刻体会生活感，比如家居店与花店的结合、书店与咖啡店混搭的多种形式，在这里生活与体验形成了完美的结合。最让人眼前一亮的是大悦城挖掘了一些798艺术区具有创意点的租户，深刻体会到艺术的乐趣。”艺术范儿十足的陈女士说道。

　　值得注意的是，大悦城正门规划有“心语广场”，可以让顾客在此为心爱的人许愿、祝福、表达爱意、分享欢乐。大悦城北侧特别规划了3万平米大型园林广场，鸟语花香、绿植环绕，巨大的都市绿洲让顾客的购物体验急剧提升。

　　据业内人士分析，在购物中心买东西，万城千篇一律。顾客特别看重的是“场所精神”，在一个地方不仅能把所有的休闲需求解决，还能欣赏到艺术，体验到不同风格带来的独特感，这种体验很珍贵。

　　把情感植入，也应该是同质化竞争中的一条出路。同时，对于各大商场而言，这又是一次发挥自身优势、反攻电商的绝佳机会。随着购物中心从购物到社交娱乐的角色转变，未来的购物中心都面临着顾客体验感的考验。 (中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)