[零售变局]传统零售业寒流来袭求变之急

　　在电商迅速崛起的大背景下，传统零售业业绩持续低迷、关店频现

　　回顾2012，传统零售遭遇了颇多压力。无论传统百货公司、大型购物中心、奥特莱斯还是批发市场,近两年都出现了不同程度的业绩下滑，甚至关店的现象。

　　而在2012年电商们的“双十一”大促销，天猫和淘宝通过支付宝完成的总销售额达到191亿元，是2011年的3倍多，其中天猫达成132亿元。这是一个足以让所有的实体零售眼红和望洋兴叹的数字。

　　曾经只是作为传统零售商收入补充的线上和移动端销售渠道如今已摇身变成破坏实体店销售效率的真正力量。

　　最近几年,互联网零售业异军突起,且增长速度惊人。截至2012年12月底,中国网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7％。

　　这大大蚕食鲸吞了传统零售企业的效益。2012年中国许多大型零售企业利润增速已骤降至10%以下,与2011年相比缩减了一半。许多零售巨头包括百盛、贵友、太平洋、奥特莱斯等不得不通过关闭门店来减少亏损，不少购物中心经营多年仍然无法盈利，一些批发市场也逐渐淡出历史舞台。

　　在电商迅速崛起的大背景下，传统零售业业绩持续低迷、关店频现，零售业的行业格局与业态的演变将走向何方？

　　竞争之困

　　6月初，位于贵阳大十字的百盛鲜花店关门歇业，这是一年内百盛在贵阳关闭的第2家门店。

　　“附近购物中心的冲击让传统百货的业绩不断下滑。关闭门店，减少亏损是其当前的无奈之举。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，除了电子商务参加外，实体零售市场各业态之间的竞争也异常激烈。

　　实际上，购物中心的日子也不好过。

　　近年来,购物中心在国内各大城市黄金地段陆续出现,这一新生业态改变了很多都市人的生活习惯,并成为人们生活中不可或缺的一部分。

　　然而，经过几年的发展，在商业竞争高度白热化的当下,扎堆发展的购物中心却逐渐陷入同质化竞争的困境。据不完全统计,我国目前已经拥有了近十余万家购物中心。

　　“我国零售市场在特定业态和局部区域零售业的过度竞争已经显现。”中国连锁经营协会会长郭戈平近期表示，我国零售业正形成新的、多样化的发展格局，但总体上看，零售业的过度竞争已经显现。

　　民生证券研究所日前发布的一份调查显示，截至2012年一季度，北京、沈阳、成都和天津的零售物业总存量已经分别达到652.19万m2、355.77万m2、226.5万m2和218.89万m2，空置率分别达到12.6%、16.3%、11.6%和13.5%，均超出5%—10%的合理区间的上限，呈现出不同程度的过剩。

　　作为大体量商业设施的北京崇文门国瑞城也面临着招商难题。据了解，一再推迟开业的国瑞城购物中心于2009年6月正式营业，当时整体进驻商家仅70%左右，时至今日招商难题仍然无法解决。

　　国瑞城开业至今已4年有余，但记者走访发现，该商城仍然招商不足，三层以上多数商铺空闲。也正因此，该商城客流量小，人气相对冷清。

　　记者注意到，国瑞城购物中心正对面就是著名的崇文门商业区，新世界百货、搜秀等商场林立，不远处就是著名的王府井、东方新天地、新东安等金街商业圈。

　　无独有偶，在北京三里屯商圈，步行30分钟的范围内，近年来共有8座购物中心开张，其中部分处境艰难。

　　在三里屯Soho购物中心的6栋零售大楼里，开张营业的商店数量远不及关门的多。有一栋大楼门上挂着锁，还有一栋大楼里面只有一个为期5天的服装特卖会。

　　可见，除了电子商务的加速冲击外，过度竞争已然成为传统零售企业的整体盈利能力下降的明显内因。

　　中国连锁经营协会市场监测的相关统计显示，2011年末典型门店的来客数平均下降了2.5%，毛利率平均下降了0.5%，这种严峻的形势在2012年和2013年并没有得到明显改善反而进一步恶化。

　　实体零售业的过度竞争未来还可能加剧，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利指出，到2015年，中国购物中心的数量将比2001年增长793%。

　　显然，跑马圈地式的扩张，将进一步加剧其日益严峻的盈利困局。

　　“传统零售之所以‘沦落’到今日的局面，很大程度是零售商高估了店铺主导模式的持续成功性并在此领域投入了过多资金，同时也低估了新模式的兴起并对此投资甚少。”大智咨询赵国正表示，过去，零售商以房地产为中心的制胜战略非常容易执行。一旦零售商拥有了一套顾客想要的模式，他们就用大型的、体验友好的店铺来填充各个地方区域，以便捕捉住宅和工作场所附近的顾客。

　　如今，这种简单的“填充”战略使各大零售实体企业遭遇了扎堆化的同质困境。

　　求变之急

　　“业态模式必须满足当地的消费需求，不可能一个模式打天下。”广州百货企业集团有限公司董事长荀振英对业态模式创新深有感触。

　　广百曾在广东省二线城市开店，其中一个教训就是拿广州市的百货模式去套二线城市。“二线城市开2万平方米的店，搞百货都亏得一塌糊涂，后来我们发现在二线城市必须打造小型购物中心，也就是体验馆的概念。”荀振英说。

　　事实上，经营模式的改变以及业态创新必须结合各地实际情况。

　　在传统百货企业受困而普遍蛰伏之际，华冠百货凭借自身的大胆创新而日渐脱颖而出。

　　“我们正在最大化地发挥电子商务做不到的优势。”位于北京市西南郊区的华冠集团旗下的华冠天地将于下半年在房山城关再开新店。

　　在2012年年底因“40小时”不打烊的创举而红遍整个北京城的华冠百货，在2013年年中又适时推出了“华冠年中庆，引爆北京城”的主题促销购物季活动。

　　此次促销活动尽管不如半年前促销期间销售额过亿时的场景轰轰烈烈，但是部分门店同比增长超过35%的数据还是让华冠百货跻身成长最快百货企业的行业。

　　华冠天地是典型的以“农村包围城市”战略布局京城的传统零售企业。据其规划，现在先在京郊房山进行排兵布阵，等稳固区域强势地位，再沿着三环向北京市区位置进军。

　　像这样“农村包围城市”进行拓展的零售大佬不乏先例。素有超市界“黑马”之称的大润发也是先从二线城市开店，最后进入北京、上海这样的一线城市。

　　购物中心也需要做出改变。一个购物中心经过一段时间的运营管理后,所面临的市场环境已是今非昔比,所配置的业态业种租户也处在生命周期不同阶段的变化之中,特别是消费者的偏好与时尚潮流也在不断变化,这些因素驱动购物中心运营管理者或被动或主动地对购物中心进行调整。据相关机构发布的“2012年二季度商铺市场报告”显示,北京地区包括新光天地、银泰悦生活和西单大悦城等主要商场,都在积极进行业态调整。

　　而零售巨头首商股份奉行了“多业态并举”的外延扩张策略。资料显示，目前首商股份拥有高端百货、大众百货、购物中心、奥特莱斯等多种业态。据悉，首商股份未来还将争取在保持原有门店增长的情况下，稳步进行外延扩张，预计未来3年或新增2-3个项目。其中，其较为看好的奥特莱斯将可能作为主要业态进行扩张。

　　与此同时，“动批”、大红门等专业服装市场近年来面对的内外压力明显加大。

　　有数据显示，2006年到2012年，受网络批发、快时尚等新渠道、新模式的影响，全国大大小小1000多家服装批发市场消失了近80%。

　　一方面，一些国内外大型服装连锁零售商加速扩张，如优衣库等通过自建采购渠道和销售体系，绕开批发环节，服装价格较低，且兼具品牌优势与渠道优势。这样，批发环节遭到来自上下游的共同挤压与渗透，从而以批发交易为核心功能的商品交易市场的重要性和功能均遭到弱化。而传统商品交易方式也受到电子商务等新兴业态冲击，比如以淘宝等网络零售业为主的电子商务的迅猛发展，从下游对从事批零兼营商品交易市场的商户造成客源分流压力。

　　“动批”、大红门等专业市场商圈近期都提出了走中高端路线、打品牌战的发展规划。

　　线上之机

　　对于利润日益微薄的零售业而言，成本似乎是一个永远挥不去的阴影，但高成本并非就不能创造高价值。

　　“零售企业认为房租贵，是对房租的承受能力不够，是因为企业的经营能力和毛利水平不够。”王府井商场的零售经理王卫表示，零售企业利润低，是因为商品经营能力太欠缺，如果有30%以上的毛利能力，还会害怕房租上涨吗？

　　然而，如今传统零售面临的挑战是多重且空前的。租金上涨、消费疲软、新渠道“逼宫”，此外，城市生活节奏加快、交通的拥堵、消费娱乐取向的变化带来的压力，将使大部分传统零售企业很难生存。

　　“传统零售若不变革必死。”在中国银泰集团董事长沈国军看来，传统零售业未来将向便捷化、网络化转变。传统零售企业要想不被抛弃，就需要缩短与消费者的距离，结合电商扩充自身的平台。

　　在同行竞争过度、新渠道挤压的竞争中，“触网”是传统零售企业一条虽布满荆棘但不乏希望之路。

　　对于传统零售企业触网，电商运营专家陈宸很有信心，据他介绍，在美国排名前10的电商中,纯电商仅亚马逊一家,其他9家都有线下实体百货支撑。得益于美国零售业IT和物流系统成熟、运营效率高等因素,美国零售企业能够迅速将自身优势复制到电商业务中去。

　　事实上，随着电商行业的深入发展,纯电商模式的弊端亦开始显现。例如,消费者的比价成本变高,商品质量存在隐患,售后服务得不到有效保证等。

　　传统企业在这方面却有优势。

　　与后起的电商相比,传统零售业具有不可比拟的资源禀赋。在多年的实体经营中,传统零售业与品牌商建立了密切联系,积累了丰富的供应商资源。这无疑为传统百货进军电子商务奠定了良好的资源基础。

　　“零售业线上线下联动的模式,肯定优于纯粹的电商。问题是现在国内无论电商还是实体店,都没有将联动模式做好。”在陈宸看来，“触网”的关键在于，如何发挥线上线下各自的优势。

　　2013年3月21日,银泰百货(集团)有限公司更名为银泰商业(集团)有限公司,将零售业务重组为三个板块——银泰百货、银泰置业及银泰网。其中,银泰置地负责前期综合购物中心的开发,银泰百货负责实体商场运营,银泰网主要通过PC和手机等客户端,跟踪消费者的消费行为和信息,为线下运营和营销决策提供数据参考。

　　经销商刘娜近两年来也开始在网上拿货。她向记者展示了一家经常光顾的服饰批发网店，其服装进货价格从40-120元不等，“从性价比来说，服装批发市场就没有这个价格优势。”刘娜说，坐在家里，单靠一台电脑，就能完成看货、订货等过程，非常方便。

　　“那些网上网下渠道高度集成的企业,最易成功。”陈宸表示，互联网的出现将零售业带入一个多渠道阶段,即线上销售和线下实体店同时存在,零售企业有能力通过实体店、网店、移动交易、电话销售等多种渠道展开销售。(A11)