[零售变局]国内品牌奥特莱斯新主流业态

　　当百货业陷入业绩放缓、折扣大战的时候，奥特莱斯业态在国内却大量涌现

　　从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯至今，全国共有200余家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400余家。

　　当百货业陷入业绩放缓、折扣大战的时候，奥特莱斯业态在国内却大量涌现，销售增速远超正价百货店。有数据显示，位于广州的某奥特莱斯卖场开业半年即实现盈利，其中某国际一线品牌月销售额近千万元。

　　不过，有业内人士告诉记者，在国内这些奥特莱斯中，目前绝大部分商品仍需靠国内品牌支撑，卖场卖“大牌”的利润或不足10%。

　　“打折的奢侈品”不好请

　　奥特莱斯在美国已经有100多年的历史了，一直深受人们的喜爱。如今，这种新兴业态正在风靡中国。

　　据悉，奥特莱斯中的商品一般是品牌所有者在全价销售中过季的、停产的、下架的、断档的、断码的、品种不全的、以及一两年前卖不出去的库存商品。所以价格上比市面专柜要便宜许多，一般都是1-5折左右，且都是正品，质量有保证。这是为什么越来越多人选择去奥特莱斯去购买名牌产品的原因。

　　随着中国人民生活水平的提高，越来越多人开始追求更高层次的物质享受，开始使用世界名牌的产品。改革开放经济的高速发展培育、分化出了一部分特殊的顾客群，他们非常喜欢名牌商品，但是在经济实力上又达不到买全价名牌商品的实力。

　　对消费者来说，奥特莱斯提供了一个可以用相对低廉的价格购买优质产品的机会。对品牌生产商来说，奥特莱斯不仅提供了一个可以处理剩余货品的场所，而且越来越多的品牌认为奥特莱斯扩展了他们的市场，使产品由于低价而接触到了他们原本不能接触的消费人群。

　　奥特莱斯适时应运而生，凭借“品牌齐全”和“价格低廉”两大“杀器”，“千树万树梨花开”的在中国遍地绽放。到目前为止，从官方统计的结果看，中国已经有以“奥特莱斯”命名的大大小小商场400多家了。

　　不过，奥特莱斯在国内的发展并非一片向好。公开资料显示，青岛第一家康城奥特莱斯开业一年多后便撤场；重庆温莎奥特莱斯运营一年半后转为茶叶卖场；宁波奥特莱斯广场惨淡经营后则被强制清场……

　　其中，“无法吸引知名国际品入驻”成为这些倒闭店面无法生存的重要原因。

　　“我们的项目打算做奥特莱斯，但却找不到国际一线品牌入驻。”山东省某市一位地产项目副总经理感叹，去年她参加了几次行业研讨，“参加的七八成是地产项目公司的人，再有就是国内服饰品牌，要拉国际大牌‘入伙’太难了。”

　　“国内已有400多家奥特莱斯购物中心。但目前国内奥特莱斯真正有一线品牌的不多。”中国首创奥特莱斯业态的北京燕莎友谊商城前总经理万文英表示。

　　而据了解，截至2011年，美国境内的奥特莱斯数量仅300余家。这导致奥特莱斯在中国的兴起过快，覆盖面过大的同时，关店率也居高不下。

　　“引入一线品牌是奥特莱斯经营最大的困难。”上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司总经理张航表示，一般来说，十多家正价店可以支撑起一个奥特莱斯。但目前奥特莱斯业态销售的商品主要来源于各品牌的库存产品，也有个别品牌为奥特莱斯提供专供产品，但总的来说货品来源少。

　　由于国际奢侈品牌库存量少，奥特莱斯经营方的议价能力往往很低。据介绍，国内奥特莱斯的经营方一般以租金+扣点的方式获取收入，一般来说百货正价店的扣点率在20%左右，但奥特莱斯的扣点率常常在个位数。

　　“奥特莱斯收取的保底租金几乎可以忽略，扣点最低可以做到5%。”零售业内人士刘庚坦言，“奥特莱斯卖场里大部分商品仍需靠国内品牌支撑。”

　　国内品牌新战场

　　“其实我们在这儿开店压根就不赚钱，甚至还赔钱。”北京燕莎奥特莱斯的商户赵楠这样表示。

　　作为国内某知名女装的省级代理商，赵楠每年按照6折的标准从厂家那里进货，而这些旧货一旦进入奥特莱斯，便只能以1-5折甚至更低的价格销售了，“总比占着仓库、占着资金强。”

　　“相对于正品店，折扣店的利润很低，有时候甚至要赔本销售，市中心的租金成本太高，开店不划算。”赵楠坦言，之所以会选择奥特莱斯，主要是看好这一业态：高企的库存压力迫使服装企业不得不放下身段，他们从未像现在这样欢迎奥特莱斯的到来：ONLY、VEROMODA的母公司绫致服饰专门成立了“奥特莱斯事业部”，马克华菲、江南布衣、艾格等也都把清货放在了与销售正品同等重要的地位。

　　尽管奥特莱斯正在成为各大服装品牌清理库存的“救命稻草”，然而对于这些被忍痛贱卖的服装，消费者却未必买账。

　　记者走访发现，坐落在北京东四环边上的燕莎奥特莱斯，一共三个楼，品字形鼎足而立，分为ABC座，每座三层。因地址靠近郊区，每一个品牌都是以欧洲别墅风格独立装修的，是个难得的空间大、环境优美、购物舒适、空气清爽的品牌折扣购物中心。

　　这吸引了不少市民特别是年轻女性欣然前往，但是在逛过之后很多人的第一反应却是失望：很多衣服品相不咋地不说，价格也没有想象中那么实惠，跟预想的存在很大差距。

　　“是打折了，但很多衣服还是不便宜，关键是看上去又难看又过时，感觉跟地摊货似的，连折后的价格都不值。”在国贸上班的小王表示，她近期听说这里有不少优惠活动，专门跑过去看了看，想趁机淘几件便宜货，结果却是空手而归。“说是1-5折，还能再享各种折上折，可怎么还那么贵啊?”

　　“当时看着艳丽无比、看上去十分顺眼的新款服装，一旦放在仓库里压上两三年，再拿出来销售，你就会发现，它已经变得丑陋无比，跟腌菜似的。”一位服装厂商如此形容那些过季的服装。因此，对于这些新开张的奥特莱斯的命运，他持一种谨慎的态度。

　　“衣服不经放，男装、运动品牌相对好一些，毕竟款式变化不大；女装就不一样了，上一季的衣服还勉强能够被接受，如果是搁了两三年的款式，再便宜恐怕也很难让人心动了。再加上网店的低价冲击，依靠奥特莱斯能够消化掉多少库存，不可高估。”他说。

　　然而，服装经销商赵忻则有自己的看法。“奥特莱斯现在不仅是一种补充性业态，未来会成为一种商业主流业态。”他认为，奥特莱斯低折扣、高性价比的优势很突出，有些品牌只有在奥特莱斯才有打折销售，这往往能吸引更大区域内的消费者前来。

　　“巨大的车流说明自驾车是前往奥特莱斯购物的主要交通方式，这一方面是因为奥特莱斯往往建在远离城市中心的地区，另一方面也说明奥特莱斯独特的经营模式形成了对周边城市消费者的吸引力。”赵忻说。

　　至于，对于到底什么才是奥特莱斯最合适的经营模式，赵忻并没有“标准答案”。他觉得，每个城市的消费群体不同，消费习惯不同，消费文化也不同，对品牌的认知程度也不同，一定要根据当地的实际，找到最合适的经营模式。　

　　“到奥特莱斯消费的固定群体，是喜欢名牌又计较价格的人。在对国际国内品牌认知度高的城市，这种业态的发展前景也更加乐观。”赵忻表示，随着人们消费水平的不断提高，购物不再是单纯意义上的逛街消费，消费和休闲结合的体验式购物环境成为奥特莱斯吸引消费者的重要因素。（A11）