[零售变局]没落“贵”族百货：微利时代

　　百货店会不会成为下一个消失在街头的“实体书店”？

　　3月底，继太平洋百货黯然离京之后，贵友方庄店也关闭撤离北京。尽管贵友方面表示撤店是因为店方与物业方租约谈判未达成一致导致，与经营业绩全然无关，但是“脆弱的百货”还是引发了人们的高度关注。

　　从数据来看，中国传统百货业的日子确实很不好过。截至4月17日，72家商业百货上市公司中46家发布2012年年报，其中30家公司净利润增速较2011年呈现不同程度下滑，占比约65%，14家上市公司净利润出现同比下降。

　　而中国百货商业协会日前发布的最新数据也显示，81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%。对比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率，2012年可谓一落千丈。

　　没落“贵”族

　　6月5日，端午节前夕，但记者走访发现，复兴门百盛店和其他高档百货一样，除了门前晃荡着的“买卡”人员，楼层的客流却不多见，在南楼和北楼的部分楼层，被设置成特卖区，以处理滞销产品。

　　相比复兴门店，百盛北京太阳宫店更为冷清。除了门外闲聊的工作人员、看手机的门勤，无精打采的柜台人员，偌大的购物中心空空荡荡，前来购物的人寥寥无几，由于人流稀少，很多专柜除了陈列的货品，服务员都不见踪影，分列收银台都无人值守，放着“暂停服务”的牌子，而在主收银台，结账的人也很少，只是偶有一二。

　　据百盛2012年业绩报告显示，其销售所得款项总额172.11亿元，同比仅增长4.8%，而其2011年销售增长为16.5%。

　　销售增长放缓的同时，百盛的毛利和经营利润也在下滑。2012年百盛毛利率为18.1%，较2011年下跌0.4个百分点。经营利润11.22亿元，同比大跌25.6%。为百盛上市8年以来首次利润下跌，且经营利润跌至2008年以来最低水平。

　　“百盛只是行业的一个缩影，为应对业绩不理想现状，各大百货企业都加大了打折促销力度。”北京市百货大楼相关负责人告诉记者，在日益激烈的行业竞争中，为吸引顾客，百货公司频繁开展各种促销活动，“进入2013年以来，平均每周都有一次促销活动。”

　　为了缓解销售困局，一些大型百货商场不得不持续促销，其中七成品牌的打折力度甚至超过五折，而年终的大规模促销，甚至成了传统百货业的救命稻草。

　　“今年的各家百货的活动太频繁了，这不是一个好的氛围。”资深营销专家武剑对记者说，“大家都希望借活动冲销售额，可是所有活动，都是以牺牲利润为前提的，无异于慢性自杀。”

　　更为严峻的是，即便商场频频打折，但消费者依然“嫌贵”。

　　“现在购物都进入网络时代了，不经常去百货商场逛了。”在消费者魏小姐看来，网购备受追捧之时，传统意义上逛街购物正在发生改变。

　　在一个无处可去的周末，不怎么出门的魏丽在北京西单商场挑出一件蓝色的雪纺长袖衫，翻开价签：429元，不由得缩回了手；又看上一件黑色七分袖小西服，价签标着889元……走马观花溜了一圈，她就径直出了商场。

　　“打完折还要小600元，网上一般的也就两三百，400多就是很好的了。”魏丽一边摇头一边自言自语“惊叹”着：“太贵了，商场真是暴利。”

　　频繁的活动之下，记者看到，对应的是商场内并不见拥挤的稀疏客流，其中还不乏魏丽这样，在商场看好款式在网上淘更便宜商品的“逛店”一族。

　　雪上加霜的是，商场经营的租金、人工等增长迅猛的各种成本，正在成为魏小姐口中的“暴利”屠夫。

　　中国连锁经营协会调查显示，近年来，连锁企业续约房租成本平均上涨大约30%，而人工成本平均上涨15%，费用增长的速度远远大于毛利率增长的速度。

　　三十出头的葛壮是一家商场的企宣，他告诉记者，他所在的这家面积2万多平方米的商场，业绩一直处于稳定发展的态势，去年的营业额达到了9亿元。

　　“听上去很不错，可是我们的净利润却只有3000万。”据葛壮介绍，一边是租金肆虐上涨，一边是零售行业利润逐年在走下坡路，零售业日子已经普遍难过了。

　　除了租金，葛壮还为记者算了一笔细账，“我们商场算发展的不错的了，毛利率在17%左右，但是各种开支成本都在不断上涨，包括人员工资。每年在岗和退休职工工资加在一起，要6000多万。”葛壮还告诉记者，除了人工成本，商场每年电费要1000多万，银行刷卡手续费每年将近500万，再刨去税费等等，商场的净利润在3%左右。

　　“这在行业中还算不错的水平，目前百货行业的净利润平均水平就在2%-3%。相比之下，国外同行的净利润都在5%以上。而10年前，我们的净利润可以做到8%-9%。”葛壮说。

　　转型破瓶颈

　　“百盛、太平洋和新世界百货等等，都是学习早先日本的那种联营模式，招商扣点，自己没有产品开发，没有产业链整合，安心做个‘二房东’，最多做些促销的活动，没有高附加值的东西。”

　　零售业资深专家陈平表示，目前多数百货公司采取联营经营模式，即通过引进品牌商，为其提供场地和服务，然后从交易额中获取扣率，也被称为“二房东”。

　　以百盛为例，其2012年实现商品销售总额163.53亿元，其中来自特许专柜的销售收入比重为90.4%，来自直接销售的比重仅为9.4%。

　　联营模式对百货业的发展功不可没。但随着行业竞争的日益白热化，联营模式暴露的问题也不容忽视。一方面，百货店都倾向于引进市场成熟度高、效益好的品牌，导致百货千店一面、商品同质化严重；另一方面随着租金、人员等经营成本的大幅上涨，百货业利润越来越薄，再加上专营店、社区便利连锁店以及电商的冲击，百货业的处境堪忧。

　　那么，内外交困之下，百货店会不会成为下一个消失在街头的“实体书店”？

　　显然，目前的挑战并不会给百货店带来灭顶之灾。

　　“百货店可尝试联营向自营模式转型，从‘二房东’回归到‘低买高卖’的零售商。一方面通过减少流通环节，完善成本管理和购销存管理，将销售价格降下来；另一方面，通过为消费者提供更加精细化服务，提升消费者体验满意度。”业内人士赵萍认为，提高商品性价比是传统百货店应对挑战，转型突围的重要方向之一。

　　与此同时，传统百货实体店具有品牌优势、顾客资源和信誉度，加大电子商务开发应用，实现线上线下结合，发挥两者优势也是大势所趋。2012年，银泰商业集团旗下银泰网实现销售收入近6亿元，同比增长281%。

　　此外，不少百货公司还探索了一些更新的转型。据熟悉广百股份的业内人士介绍，广百已经暗自在儿童专业店方面发力，目前效果不错。而将北京路广百店改造成珠宝黄金专业店也是广百试水专业店的表现。同时，广百股份也表示，2013年计划完成3家以上超市专业店和电器生活体验馆的拓展目标。

　　集购物、休闲、娱乐为一体，为消费者提供一站式服务的购物中心，也成为百货店业态层面转型的一大趋势。据了解，近年来，王府井百货已陆续签约的购物中心项目有西安赛高、郑州温哥华、佛山、福州茶亭、长沙BOBO等。

　　“在核心商圈开主题百货店，在边远新兴地区，做综合购物中心，未来，则更偏重在相对封闭的商圈搭建小型的便利零售渠道。”中大咨询张仁表示，眼下，很多百货公司主要还是采用复合化、专业化、便利化三种结合的方式经营。他认为，根据市场的培育程度不同和区域特点，将百货公司各大类的品类开出专业店，是未来的一个方式。(A11)