[零售变局]第五代商业模式：MALL的诱惑

　　面对ShoppingMall的存在，激进也好，谨慎也罢，众多的服装品牌企业必定要作出自己的考量和选择

　　五一假期，中央电视台新闻频道做了个商业选题，在镜头中，一边是以翠微、百盛、赛特等为代表的传统百货各楼层的空荡荡，一边是以西单大悦城、蓝色港湾、金源新燕莎为代表的ShoppingMall业态的人头攒动。

　　这一方面是由于两个商业模式消费群体定位不一样，受经济影响程度不同，更为主要的是当前消费者的购物习惯正在发生改变。现在，单纯的购物已经不能满足人们的消费心理，她们(他们)需要的是一种集购物、休闲、娱乐于一体的大型商业中心，于是，ShoppingMall应运而生。

　　“第五代商业模式”

　　卡奴迪路董事长林永飞认为，当前时装市场正在迈入“第五代商业模式”，即以ShoppingMall为主的商业时代。

　　林永飞认为，第五代商业模式一定是ShoppingMall，就是像北京的西单大悦城、深圳的万象城、广州的太古汇，它是一个多功能的整体中心，富含艺术性、休闲性、娱乐性，经营类型包含酒店、餐饮等等。

　　上海晨锦服饰咨询有限公司总经理张喆也表示，一直就比较认可ShoppingMall这种商业模式，而且它在欧美等国的成功发展也证明了它的可行性。

　　他认为，国内经济在转型，很多城市正由传统型走向现代型的经济体系，很多人有车有楼有固定的职业，在这样的情况下他们的消费观念开始转型，原来传统的百货大楼、超级市场，有时候不能完全满足他们的购物需求，所以对新型的购物中心产生需求，因此ShoppingMall在国内也存在需求与发展的空间。

　　资料显示，ShoppingMall其英文原意为“散步道式的商店街”。Mall的原意是林阴道，ShoppingMall意为超大型购物中心，即购物犹如在林阴道上闲逛一样舒适惬意。ShoppingMall其实就是集美食、娱乐、购物于一体的超大规模的购物中心，这种商业模式于二十世纪初产生于美国，在七八十年代开始盛行于欧美，在进入日本、东南亚等国家后，也受到了欢迎。

　　一个真正意义上的ShoppingMall大体包括主力百货店、大型超市、专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、影视精品廊、滑冰场、大栅栏的茶馆、酒吧、游泳馆、主题公园，另外还配有停车场等。这样大的购物空间以及各种娱乐设施，即使逛上一整天都逛不完，最适合消费者全家出动。一个ShoppingMall其实是一个小型社区。这个公共场所为人们提供吃、喝、玩、乐的一站式服务，同时在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行购物、游玩、休闲或聚会。

　　众所周知，ShoppingMall是社会经济发展到一定阶段的必然产物。从理论上讲，当人均收入达到3000至4000美元，恩格尔系数在40%以下时，大型购物中心就会出现。

　　机与危

　　那么，面对这种巨大的商业存在，激进也好，谨慎也罢，众多的服装品牌企业必定要作出自己的考量和选择，也就是制定各自的ShoppingMall战略。

　　以往的经营，服装品牌企业大都会有各自的商场战略，因为目前中国服装零售的中高端价值体现都是在商场层面完成的。但服装品牌的ShoppingMall战略与商场战略是完全不同的。通过两者之间的比较，可能更会体现出两种战略的差异。

　　首先，在ShoppingMall中开设一家店面，容易塑造独立的品牌形象，营造品牌文化，从而使自己独特的品牌文化易于传播。由于营业空间相对独立，所以非常易于安排营销活动，无论是价格营销，还是文化营销。反之在商场环境下，品牌形象的树立、品牌文化传播及营销模式选择更容易受到限制。

　　其次，在ShoppingMall中，服装品牌企业还能掌握营销节奏，解决了产品的自然季节与商场的淡旺季节之间的调货矛盾，更容易创建自主营销模式。

　　再有，从中长期计算，ShoppingMall的单位营业面积成本比高档百货商场低。

　　另外，在ShoppingMall中开展经营活动，还会面临比商场更大的顾客流量，且其覆盖的地域宽泛，服装品牌企业会经常遇到全新的客流。这就意味着，在众多店面之中，经营一旦成功，便会迅速脱颖而出，品牌将会因出色而获得广泛的市场影响力。

　　当然，选择进入ShoppingMall也会面临一些问题。

　　首先，品牌经营的初始投入大，投资回收期较长，盈利周期一般在一到两年，这就对企业实力提出了较高要求。

　　其次，由于ShoppingMall中品牌集中度很高，所以竞争程度会更加激烈。同时由于商品的档次、品类差别明显，所以欲长久保持品牌定位会更加困难。 再有，虽然客流巨大，但如何划定有效顾客，并采取相应的营销策略，需要服装品牌经营者花费更多的精力。

　　此外，由于广泛的竞争，利润趋平可能是服装品牌经营者必须接受的现实。

　　对于国内服装品牌来说，进入ShoppingMall可谓是“二次下海”，因为一旦进入，便会经受品牌定位、抗风险能力、市场应变能力以及营销能力等诸多方面的考验。如果不深谙其道，恐怕失败会瞬间而至。

　　张喆也认为，目前国内的ShoppingMal大多都是刚刚兴起的，加入其中还是有一定风险的，尤其对于一些成长性品牌而言。一方面，有些品牌可能不适合进入ShoppingMall；另一方面，ShoppingMal自身的发展也可能出现问题。而且一些ShoppingMall由于是刚刚启动，为了达到招商目的会不择手段地吸引服装品牌加入，而当它逐渐完善起来的时候，就会抛弃以前的品牌，特别是那些品牌影响力不是特别大的品牌，而这些品牌也就扮演了陪太子读书的角色，最终蒙受损失。

　　“这需要商业眼光，要综合各方面的因素来考虑。要看ShoppingMall的具体地理位置，要看它的投资方、管理者是否具有足够的经验与实力等等，同时要结合自己品牌的特色以及实力来判断是否该进入。如果已经决定入驻，在谈判签约的过程中则要尽量保护自己的利益。”张喆说。

　　“目前，国内的ShoppingMall几乎全部面向18-35岁的年轻人群，也就决定了各家购物中心之间的品牌同质化会非常严重。”天津水游城总经理耿圣光表示，但是他对这一现象并不担忧。

　　他表示，目前，整个百货行业比较合理的品牌替换率都在15%-20%之间，大体量的ShoppingMall进驻必然带来大批的适合年轻人的时尚品牌。也因为品牌容量大，产生的同质化现象会加剧。不过，随着各个区域的商业结构逐渐稳定，各家ShoppingMall所辐射的人群有所区分，其品牌同质化的现象就不会成为障碍。

　　“也许，各个区域的人群在商品需求上存在差异，通过1-2年的磨合，各家Mall的个性也会体现出来。”耿圣光说。

　　现在，Mall业态在中国仅仅是一个开始，不久的将来，ShoppingMall会成为中国越来越多的商业业态存在，对于这种巨大的商业模式的讨论更是方兴未艾。为中国未来的商业发展，为中国服装品牌面向更广阔的市场，整个服装行业的未来需要更多商业人士的深度思考和理性判断。

　　服装品牌，到了该制定自己的ShoppingMall战略的时候了。(A11)