服装零售业 时刻把握消费者消费“脉搏”

　　以消费者为中心经营理念，要从关注商品价值和提升客单价，转到对消费者的认知和对消费市场的研究，从解决市场需求转向满足消费需求，从提供商品和品牌转向满足消费者个性对物质和精神的需求。

　　中国百货业过去两年可以说是艰难中前进，在摸索中突破，寻求突破、转型升级、模式转变、异业整合……步入2013年，中国百货业仍然面临着来自于电子商务、经济环境、城市综合体等新型业态的“内外夹击”，并有数据显示，往年百货商场的利润率都会达到20%，今年的也就是14%~15%之间，至少下降了5个百分点，有人形容中国百货今年将持续一场“寒战”。

　　众所周知，在中国百货业经历了上世纪的辉煌阶段后，如今面临着同质化、经营模式滞后、招商难等问题所导致的利润下降，安徽新百集团副总经理尤军明确指出：“在这样的大环境下，我们不得不认真思考，并清醒地认识到中国百货业又到了转折时期，在这个转折时期如何突破困局，是百货业同仁一起要探索的问题。而我们要时刻认清国内百货零售业发展的动力何在，应如何寻找突破点，借鉴同行成功的经验和做法，进而提升经营管理的水平。”

　　重点把握消费者需求

　　受益于宏观经济增长、消费者收入水平提高、城市化及消费者消费理念转变等因素，从长远来看，2010年~2020年，中国消费需求将在经济增长中居于主导地位。但是在近些年， 国内百货盲目追求扩大经营，从而弱化了对消费者需求的满足，百货渐渐地偏离了发展定位和发展方向。尤军指出：“消费需求是零售业生存和发展的动力和源泉，消费者是百货、零售行业的衣食父母，我们往往就偏离了这个方向，这说明没有把消费者作为锁定的最高和最终的研究对象。”

　　随着消费市场逐步成熟，消费差异化、个性化、网络化的到来，追求个性化消费已占主导地位，求新、求变是推动消费市场不断升级的动力，也是商家创新的源泉——从市场需求和消费者角度经营商品、提供服务、确立模式。

　　在这种新消费理念的推动下，“快时尚”商业模式在全球迅速蔓延，并已经势不可当。“快时尚”将服饰与艺术、设计有机地结合，不再是传统的加工制造业，它的推行速度是新鲜、多变、快捷，让模仿者无法跟上新款推出的速度，它的价格制定让跟随者无利可图，同时要思考为什么快时尚的袭来会对国内零售业形成如此之大的影响？快速研发、快速上货周期、零库存、饥饿销售正是与消费者需求相吻合，消费者既要选购和使用有影响力的品牌又要新潮、别致，还要休闲时尚，最重要的当属性价比高。”尤军分析道。

　　那么，怎么去把握住消费者的需求所在？这是尤军一直在不断研究的课题：“应该以消费者为中心经营理念，要从关注商品价值和提升客单价，转到对消费者的认知和对消费市场的研究，从解决市场需求转向满足消费需求，从提供商品和品牌转向满足消费者个性对物质和精神的需求。在此基础上要确立服务对象，达到这种转型就抓住了市场的要素，千店一面的瓶颈就会突破。”

　　经过研究，尤军发现中国消费者的消费力在不断提升，并形成了社会的心理趋向，特别是追求个性化消费以及年轻消费群体已经成为市场主体，“继而，应该满足消费者追求的核心价值、认知价值和便利价值，最重要的是文化需求和心理需求；要在商业行为中注意消费者的安全、便利、沟通、尊严、享受、体验、可比性等要素；要在宏观层面上走整合发展之路，又要在业态、商品、经营模式、服务等层面上有所突破。”

　　在业态组合中突破

　　随着城市的扩容，新的商圈和商业地产兴起，百货业也逐步实现了多元化、多业态的经营，在这种态势下，百货店+超市+专业店，或者是百货店+购物中心等模式组合应运而生。即便这样，也会有人认为这些业态有相当一部分是过剩开设，其中的原因在于这种业态更多的是从经营者的角度思考问题，与此同时却把对消费者的关注忽视了。目前，国内百货多数还停留在照搬母体百货店模式以及招租其他业主入驻。在这样的商业体内，最初消费者认为新鲜，实际上逛过几次以后所显现的审美疲劳，仍然没有满足他们的需求。

　　尤军建议：“要从区域消费需求定位，不能生搬硬套成熟百货店的模式和商品组合，百货店的经营是很难复制的，百货商场与超市卖场和专业店看似都是零售企业，但是它们具有本质的区别。大卖场和专卖店类似于洋快餐自身可以形成一个流程和一个作业文件，设定一定的温度和时间，他们的服务对象也是全方位的。而百货店、百货商场就像中餐，同样的材料经不同的厨师烹饪之后其效果是不同的，它必须具有目标定位、目标客群，它不可能服务我们所有的人群，它要诉求消费者的文化和消费者的生活习惯、时尚、潮流、品位和观念，它更多的是传递和营造一种生活方式与生活概念。它必须根据市场需求的环境进行业主、品类、品牌组合。”

　　传统百货商店以货品为主导，以购物为目的；现代百货商店以品牌为依托，以提供现代生活方式并满足消费者购物、休闲的需求为目的；随着人们生活水平的提高、城市的扩容、新的商圈和综合体的兴起，到百货店购物，已经不再是消费者的主要需求，或不占主导地位，这就为我们提出了新的要求，如何将百货店与消费者消费行为关联的业态有机地组合。尤军强调，购物已经不再是消费者的主要需求，要突出购物、休闲、娱乐、文化、餐饮五大功能。这五大功能可以侧重不同，但是都要做精做好，这需要百货在品类组规划方面做足功夫。

　　品类规划整合的重要性不仅体现在能够进入商场的消费者舒适的行走路线，而且要使消费者能有效地接受百货的商业文化，消除购物产生的疲劳，自觉地调节购物的密度。于是品类规划在商业项目中的具体操作就显得尤为重要。

　　然而，目前商场的布局基本上依据商品的品类，确定品牌和品牌关系划定相应的经营面积，由品牌公司二次装修完成。其优点是品牌展示性好，商场得需要一部分陈列有序的品牌商品。它的缺点是很难一次性满足消费者的购物需求。

　　尤军认为：“如果能够从商品功能线突破，从消费者的需求出发，进行市场细分和整合，不再是以高、中、低的价格、档次划分定位，不将几个品牌厂家组合在一起，而是从商品的关联性着手，向市场族群功能延伸，可以解决经营中的面积问题，也可以解决消费者在购买商品时使用功能方面的需求；同时，被各大商场忽视的中老年用品，商家如果能拿出几百平方米安排，包括加大加宽的服饰、鞋帽、保健用品和保健物品、旅游用品等等，再延伸对老年人的服务和体验，例如称重、量血压等等，这种功能性的组合店一定会成为老年人心系的情结，也会成为中年人喜欢的商场。”

　　比如，上海的新世界百货一直以来走女性时尚的路线，近年来也正在挖掘着女性消费市场，实际上是将女性商品族群和服务功能进行延展，除此之外新世界百货在做品牌店的同时，也在向产品功能突破。湖南的孩子王也做了一些尝试，以儿童服饰、玩具、用具、娱乐为销售主体，以流行、快乐为载体，最终受到众多消费者的喜爱。

　　从自主经营中突破

　　在进行市场调查时，尤军总结出消费者在注重品牌的同时更多关注商品的性价比，“不是顾客买不起所谓知名品牌商品，而是觉得不值得，他们对商品的了解已经远远地超过了百货店对商品的了解。”

　　所以，商场要注意研究市场、研究潮流和发展趋势，研究品牌和品牌效率，“但是我们很少研究消费者，反而经常在研究对手，一般在做市场调查的时候，也是以这个市场的占有率为主，这个市场对手如何，但是市场消费者需求什么，调研人员很少能很实在地说出，这需要商家从供应链方面着手，向产品上游延伸将会是一个突破口。”

　　首先，要从功能线、产品线入手，比如分布在南方的世界工厂，有着物美价廉，时尚的服饰类商品，而且他们也正在着手向内贸进军，并成立联合体，进行贸易合作。“国内百货业如果能够在这方面向产品上游出发，拿出一部分资金直接对接产品贸易，对商品和品类和种类群组合，既不是自营，也不是联营模式，而是两者优质的有机结合，这种结合可以解决目前商品同质化问题，能够扩大产品宽度与深度，能够降低流通的费用，提高毛利率，能够满足消费者高质量、低价格、时尚的心理需求。”尤军说道。

　　自主经营目前是国内百货业寻求效益的有利突破口之一，百货商店发展自主经营，可以改善商品同质化的局面、吸引消费者、获得竞争优势的同时还可以提升企业形象；在买手经营模式下，百货公司根据顾客的需要变化精心挑选要采购的商品，对市场需求非常敏感，能够很好的把握消费需求的动态；再者，通过买断经营，百货店可以以很低的价格从厂商进货，并拥有该品牌一些系列商品在某区域的独家经营权。

　　尤军指出：“商场要求全面自主经营目前仍然有许多困难，一是需要大量资金投入，二是观念，目前国内的商场完全自营是不现实的。不过，虽说如此，唐山百货大楼多年来一直既有联营的部分，也有自营的部分，通过自营并成立了家电、钟表、羽绒，3个总公司，独立进行运行。钟表销售2011年就超过了2亿元，电器销售占唐山市电器总销售70%的市场，羽绒服则达到了50%以上。所以，国内百货可以采取联营与自主兼备，从商品品类与功能入手，同时导入自由品牌、代理品牌策略，分阶段逐步实施。”