耐克大中华地区收入下滑　面临新挑战

　　耐克首席执行官Mark Parker将中国和北美看成是公司的两大“故事”，但刚刚结束的2013财年，这是两个完全不同的故事。

　　2013财年，耐克大中华地区收入同比下降5%;耐克北美地区的收入则增长了18%。实际上在耐克财报公布的销售区域中，只有大中华地区下滑，其他地区都在增长。

　　Parker在投资者会议中称，耐克之所以会在中国市场上受挫，是因为中国经济的整体增长速度有所放缓。但这样的反差很难用中国目前正经历的经济放缓来解释，耐克在同样经济不景气的日本、西欧、东欧和中欧市场都实现了增长。而且主要竞争对手阿迪达斯去年中国市场销售增长了15%。

　　中国市躇数太大也不能成为一个借口。2013财年，耐克大中华区收入为24.5亿美元，而北美区的收入达到103.8亿美元。耐克首席财务官Don Blair警告大中华区的收入在接下来的半个财年还将会同比下滑。不仅仅是2013财年。自从2008年北京奥运会以来，耐克一直处在一系列的麻烦之中。

　　库存，这个2008年过度乐观造成的问题到现在还是耐克最直接的麻烦。Blair称中国区仍是公司库存管理的焦点，正努力减少库存。耐克为了严格管理流入中国市场的新产品数量，主动取消了订单，减少了期货数量。在目前的渠道中消化如此大的库存，以及限制新品数量，无疑会影响销售的增长。据说为清库存，耐克今年要新开40至50家自营工厂店。

　　中国消费者需求，但库存不是耐克在中国最核心的问题。耐克在中国的策略和全球一样，都是依靠技术含量较高的新产品配以大规模的营销，但中国消费者对耐克这种纯运动性的产品策略需求不足。阿迪达斯最近两年就是很明确的向时尚方面靠拢，取得了更好的市场效果。这种迎合中国消费者时尚需求的策略长期来看不一定对，但随着中国消费者越来越挑剔以及需求变化越来越快，耐克针对中国消费者的这一变化缺乏针对性的策略。

　　投入，耐克在中国市场没有足够的投入去执行全球的策略。Susquehanna Financial Group分析师Christopher Svezia估算，中国区(占总收入10%)为耐克贡献了25%的税前利润，这甚至超过北美地区(占总收入40%)贡献的税前利润。这都能说明耐克在中国市场是以很低的成本在做事情。对于任何一个生意来说，这都是不可持续的模式。

　　就行业格局来说，已经在中国经营了30年的耐克仍然是体育用品市场无可争议的领先者。也有足够的资源对中国市场增加投入。Parker称，在这个夏天将先后把耐克和乔丹品牌的代言人带到中国推广品牌，包括勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特等明星。随着经济环境、消费者需求以及竞争的变化，耐克和其他体育用品公司都需要去面对一个不同的局面，而不仅仅是增加投入。这一点耐克在北美市场其实做的非常好。比如为了迎合新一代的消费者，过去几年虽然耐克的营销总预算在上升，但耐克在美国电视台和印刷广告上的支出已经下降了超过40%。另外，耐克Nike+的用户也超过了1800万人。

　　但在中国市场，耐克的这些改变才刚刚开始。作为足够大的单一市场，中国值得耐克更加深入地了解消费者的需求，提供更加本地化的品牌体验，而不仅是以全球通用的品牌策略来吸引消费者。中国是个好市场，以营销之力、销售技巧赢得市场相对容易。对于中国本土公司来说，缺乏产品创新是发展瓶颈，对于跨国公司来说，针对性地提升服务和创新也是迫切的问题。当渠道增长乏力的时候，产品创新则成为王道，商业就是这样。