电商逆袭干掉实体店的日子真的到来了吗

　　把宝押在家纺电商上，企业赢了，阿里巴巴也赢了--在2013年刚过去不久的天猫年中庆上，罗莱家纺以1300万的销量居于家纺业榜首，富安娜、水星分别以1200万、700万的业绩位于其后。

　　而追溯到2012年双十一天猫购物狂欢节中，家纺电商销量冲破4000万的有3家，罗莱家纺以5300万的业绩领跑家纺行业，富安娜和水星分别以5100万和4500万紧随其后。

　　作为看得见摸不着的线上电商，这是多么光辉灿烂的记录。那么，电商逆袭、干掉实体店的日子真的到来了吗？

　　如果仅仅利用电商在节假日创造出的高业绩作为逆袭的说词，相信说服力不是很高，大部分人会觉得这种情况下偶然性大于必然性，那么在这次天猫的年中庆上，商家仅仅是选择了一个在普通不过的日子进行促销，可是完成的业绩却又一次向企业证明电商领域的无限空间。

　　2005年，一家以男士衬衫为主的互联网销售公司PPG初涉电商，在不到2年的时间内，在国内市场取得迅速的扩展。但由于后期资金链断裂，供应链流程的错误把握，品牌危机出现，PPG以失败告终--那时，我们将网上购物，视为受到现实价格“坑害”的慰藉。

　　仅仅几年后，事情就不一样了--有哪一家家纺实体店铺能在一天之内将销售业绩冲破5000万？没有，但电商做到了。

　　电商干掉实体店？这当然是悚人听闻的标题党，可是当初谁能想到MP3这么快就干掉了CD呢。现在，突然之间，网购成为时下最流行的购物方式，这种流行不再局限于某一类次，我们可以将网购视为普通大众发力自制流群，视为实体店铺之间拼死争夺“圈地”几败俱伤之后的必然选择，但其实，这一天总会到来--会有越来越多人足不出户，握起鼠标，伸出手指。

　　以下笔者挑选了目前在电商领域销量最高的几家企业进行分析，他们不完全以销售量为唯一衡量标准，但各自代表一种类型，在各自领域都具有影响作用。

　　博洋家纺涉足电子商务始于2009年,与其他一些传统企业一样,博洋家纺最初也是将电子商务作为一个清理库存的渠道来经营,负责电商业务的只是公司下属的一个网购部门。然而2010年11月11日淘宝“光棍节”活动,使博洋家纺开始转变其对电子商务的态度,2000万元的销售额顿时让博洋家纺成为了行业关注的焦点。去年11月11日,博洋家纺再次延续了2010年双十一活动时的惊艳表现,当天的销售收入超过4000万元。

　　电子商务部门的独立经营,是博洋家纺得以在电商领域取得成功的关键因素。而传统模式的销售渠道不能与电商混合,必须有效拆分线上线下,让电子商务作为独立的公司进行运作。

　　2008年初，罗莱家纺高层就考虑试水电子商务。初期，罗莱家纺选择了一条与众不同的路线。罗莱家纺独立注册运营电子商务品牌LOVO，设立了LOVO事业部。经过3个多月的紧张筹备，于2009年3月1日上线运营，上线首月就取得了79万的销售业绩。去年，家纺企业纷纷以低价进入电商渠道，然后继续以低价操作线上营销。罗莱却反其道行之，不仅自建电商渠道LOVO，而且把线下品牌营销模式移植到线上营销中来。仅2011年全年，罗莱电商渠道的销售额就达1.1亿元。

　　在家纺企业中，罗莱是目前唯一拥有自己电商渠道的品牌。所以，区别于其他家纺企业，罗莱家纺选择两条腿走路，既在淘宝上开设罗莱旗舰店，又独立操作自有电商平台LOVO。而当面对众多电商企业热衷于用低价营销做大规模时，罗莱清醒意识到，电子商务的本质是渠道营销，LOVO要更多的回归到线下的做法中来。

　　“在2012年淘宝‘双十一’活动中一天销售近7000万元，从事电子商务的全资子公司2012年营业收入暴增至1.2亿元，占公司全部营业收入的8%。”这是富安娜2012年“成绩单”中关于其电子商务的描述。随着部分消费者购买习惯从线下转至线上，富安娜推出了专供网络销售的子品牌“圣之花”，2013年，富安娜将继续加大电子商务等新兴渠道的建设，充分利用新兴的发展模式，开辟销售新渠道，为公司增加新的业绩增长点。

　　在电子商务上的操作手法上富安娜主要以爆款(指在商品销售中供不应求、销售量很高的商品)为主。在去年的“双十一”促销中，富安娜和淘宝商城进行合作，有5款产品销量都达到了4000~5000件，单品销售额超过200万元。未来，富安娜将“原创”的脚步不停歇，将格局走向上、下一体化战略。

（中国家纺网记者 马丽娟）