服装零售业：重新激活消费者的消费心理

　　端午作为上半年最后一个小长假，商家为实现完美收官、冲刺半年销售的目标，纷纷推出多种促销活动。北京市内，西单商场、翠微大厦、当代商城分别举办以“佳节粽情”、“粽享一夏”、“粽情惠购”为主题的促销活动，甘家口大厦举办第三届包粽节，君太百货节日期间免费发放手工制作的特色彩线手绳，让消费者在购物之余享民俗、庆端午，但这些活动能否帮助商场在销售业绩上达到突破？

　　销售总体不及往年

　　尽管各商家也推出多种形式的主题活动，但《服装时报》记者在走访一些商场时发现，节日期间的客流明显较往年减少，甚至不及周末。

　　据北京商业信息咨询中心统计，端午京城重点商业服务企业销售增长为9%，西单商场销售增幅达到15%以上，新光天地、贵友大厦同比增长近10%。对比前两年的销售数据不难发现，尽管节日期间商业信息咨询中心监测的企业数量有一定变化，今年端午小长假无论是销售规模还是增长速度都是历年年来最低的。

　　上海市商业信息中心近日也公布数据，据监测显示，端午小长假3天，重点监测的50家零售商业企业、900个商业网点销售同比增长6.1％，其中专业专卖店同比增长15.6％，超市同比增长7.5％，百货店同比仅增长0.2％。

　　增速出现大幅度下降的还有石家庄，据当地市商务局统计，今年石家庄市端午节市场，商贸行业销售同比出现下降。北人集团、银座东购、建华等所属14家百货店销售收入为12127万元，同比减少31.6%。

　　出现这样的情况并不意外，如果说节日消费在几年前还是个新鲜事物，那如今的节日消费已经趋于饱和。一方面，原本小众的随机消费行为已经变成大众的刚性消费行为；另一方面，节日消费市场能量在被快速释放之后，营销的边际效益呈递减趋势。

　　对商家而言，如何重新激活消费者刚性需求下疲劳的消费心理是其必须认真面对的问题。

　　向“洋节”借势

　　各大实体商铺、百货商场均出现客流量明显下降的现象，单一的价格血拼似乎不足以在节日消费大战中取胜，这不得不让众商家担忧。与往年不同的是，各商家寄望通过创新促销手段和差异化竞争取胜。

　　与端午节接踵而来的就是父亲节了，一些百货店、购物中心的男装品牌借助端午节特色文化、传统习俗即将到来的有利商机，也趁此机会迎来一波促销潮。诸如 “浓情端午 父爱如山”等为主题的促销优惠活动不绝于耳。

　　在记者走访时发现，在商场，民族节日端午节与“洋节”父亲节的促销海报各占据半壁江山，而大部分商场端午促销的主要内容就是男士服装打折。北京西直门华堂一位工作人员表示，去年端午节促销，高档服装效果很不理想，仅是一些低端的衬衫或日用百货销售递增明显。而今年改变促销方向把重心放在父亲节上，在端午小长假中，男鞋、名牌男装等父亲节促销商品销售额增长了七成。

　　端午小长假原本就并非销售旺季，但父亲节等洋节却一直是激发消费者购物欲的良机。因为紧挨端午小长假，商家早就开始计划将端午节促销顺水推舟变成父亲节的“预热期”。北京百货商业协会副秘书长高以道认为，年轻人是消费大军，他们追捧洋节，百货公司打出文化牌不能吸引他们的眼球，为了生意只能在洋节上下工夫。

　　新形式层出不穷

　　这个端午小长假恰逢高考结束，刚刚结束大考的学生自然也成为不少敏感商家瞄准的对象。尤其是运动、休闲服饰以及数码专柜，都不约而同打出了“学生牌”。与往年促销相比，今年各商家不但对VIP客户的优惠大幅提高，门槛降低，个别商场之间还争夺起了VIP客源。

　　北京华冠天地半年庆在端午时推出“购物季”，其促销方式、促销力度等方面都进行了有突破性的创新，除各大品牌均参与促销外，购物中心内的餐饮品牌也执行全场7~8折的促销政策。业内人士指出，当前购物中心和百货店中，餐饮与娱乐休闲等业态的占比越来越高，由以前的20%提升到30%以上。专家指出，在传统品牌的促销已渐呈审美疲劳之下，餐饮、影院等业态将成为购物中心未来营销方式突破创新的重点。

　　北京新奥购物中心则在端午节期间安排“屈原”穿越诵《离骚》、雄黄画额佑平安、精忠报国大咖秀、现场包粽寄亲人等精彩节目，浓厚地传统文化与现今流行的“穿越”、“大咖秀”碰撞出的火花，也无疑成为时尚一族的最爱。新奥购物中心活动相关负责人介绍，新奥购物中心一直倡导“品位文化自在生活”的文化消费理念。举办此次活动在传播端午文化、弘扬民族精神的同时，也盛情邀请消费者与家人来新奥购物中心共度端午，享受在传统节日里的家庭欢乐时光。

　　“除了春节和中秋节，中国传统节日的消费元素比较少，以前商家一般不愿下力气去做宣传。但随着中国传统文化得到越来越多青年朋友的认同，商家应该开始重视并挖掘传统节日的消费元素，不仅能吸引年轻一代，还可以成功引起中老年人的怀旧情结。”业内人士分析道。

　　另外，因网络消费的便捷、随意与传统卖场的模式化、节日购物环境拥挤、服务态度难以得到保证等形成了鲜明的对比，吸引了大批年轻消费者宅在家里购物。北大纵横管理咨询集团咨询师瞿超凡表示：“百货店、购物中心可以借鉴网络消费的模式，例如可以制定网络销售策略，设计年轻化、个性化的节日产品，融合团购、预定、自助组合、异地派送等营销模式，促进节日消费品及相关产品的销售。”