羊绒品牌：与国际时尚大牌的差距有多大

　　在全球纺织服装贸易的价值链中，中国羊绒产业更多扮演的是羊绒原料大国、羊绒制品生产大国的角色，却没有多少拿得出手的自主品牌。我们都知道，模仿出来的品牌永远不可能与世界对话，一个优秀的品牌需要深刻的文化支撑，需要强大的文化自信。

　　此次调查问卷设置的内容更多地关注中国消费市场羊绒品牌文化时尚度，从而了解分析业内人士和普通消费者对于中国羊绒品牌的认知、看法等等。一件羊绒衫的价值究竟体现在哪里，背后所蕴含的文化又有多深？中国羊绒品牌与国际时尚大牌的差距又有多大？

　　经过对北京、上海、广州、南京、杭州等地业内人士和普通消费者的抽样调查显示，品牌文化的构建与营销，正是中国羊绒产业的短板，在品牌同质化严重的羊绒领域显得尤为突出。此次调查的受访者中，男性所占比例较大，如今男性消费者对于羊绒品牌的消费需求和品质要求越来越高。

　　调查结果显示，受访者中25岁~40岁之间的人共占到82%，这是一批在逐渐成熟的消费者，他们对于羊绒从面料、设计、款式、色彩延伸到服装穿着场合、穿着氛围、穿着感受，都有较高要求，更注重对羊绒产品的生动体验。

　　调查显示，受访者中普通消费者(54%)与业内人士(46%)所占比例几乎相当。结果显示，首先保暖性、品质等方面有保证，才会让消费者从内心认可品牌。正应了中国一句老话：“得民心者得天下”。

　　中国羊绒品牌在时尚领域的竞争优势明显弱于设计师品牌和时装品牌的羊绒品类，一方面中国羊绒品牌大部分还处于单季节性产品阶段，功能性与季节性、系列性不足，导致整体时尚感不强；另一方面，对于流行话语权的掌控，中国羊绒品牌尽管已经控制了庞大的资本和市场份额，他们往往拥有漂亮的厂房、完备的流水线，拥有技术精良的工人，但是他们在流行趋势的发布和自主创新能力上的投入显然不够。目前，消费者仍然对羊绒品牌留有传统印象和消费观念，国内羊绒产业需要变得年轻、时尚而活力，显而易见羊绒需要变脸了！企业应该从内心关注什么样的产品是消费者最需要的，什么样的产品消费者买得起，什么样的时尚品位消费者最喜欢，什么样的品牌文化能吸引并打动消费者？

　　综观国际时尚大牌，在完成由单品时代到多彩时代再到大牌时代的转型过程中，无一例外地将其核心竞争力都建立在差异化的、难以替代的品牌文化之上。就传播内容来说，恒源祥无论是“羊、羊、羊”，还是“牛、牛、牛”，都是属于记忆型广告，只能通过方便记忆，解决品牌认知度的问题。恒源祥这个品牌已经拥有较高的知名度了，却一直都在向消费者重复它的记忆符号，但是消费者对于恒源祥的品牌内涵却了解不多。可见，纯粹的一句广告语，只能在短期内提升一定的品牌影响力。

　　时尚还与娱乐及明星名流密不可分。在逐渐时尚化的羊绒制品行业，起用代言人是众多羊绒品牌传播者的共识，但是，起用哪种类型的代言人呢？也要针对目标消费群体的时尚要求。虽然中国羊绒品牌聘请明星作为代言人无疑使品牌影响力得到了提升，但是最根本的还是要做好品牌做好文化。自然、色彩、材质、工艺、性别、品位、格调、个性……无一不是羊绒时装品牌实质性提升所应认真考虑、仔细推敲的元素与要求。产品设计、产品线扩充等等，设计师的重要地位不容忽视。

　　调查结果显示，业内人士和消费者对于羊绒产品的设计师知之甚少。单一品类品牌容易产生的一个问题就是，它的产品容易变成某一方面的功能产品，在终端市场很容易让消费者产生这样的联想：想到羊绒品牌，首先想到的会是冬季保暖，而不是一种文化、一种风格，甚至是一种身份。文化内涵的培育可以说是中国羊绒品牌未来发展的一个重要任务，并非只是提出的一个热门口号而已，中国羊绒领军企业有责任为中国羊绒产业寻找腾飞的出路，培育具有国际影响力的高端品牌，参与到国际市场的竞争中去。