代工鞋企的品牌自白：鸡血式冒进不可取

 
　　福州新亦博商贸有限公司很早就有转型做内销市场的考虑，它们最终选择以童鞋作为突破口。

　　作为一家典型的ODM企业，新亦博公司CEO Bill告诉记者，公司做代工已经有十几年，正是多年的代工经历让企业意识到品牌的重要性。

　　“我们所接的外单，基本上囊括了从设计到生产的各个环节。既然我们有做产品的实力，为什么不做自己的品牌呢？”Bill说道。

　　“对于做什么类别的产品，当初我们也考虑了很久，最终还是决定以童鞋作为突破口。”对于选择以童鞋打品牌的原因，Bill介绍，这主要是考虑到童鞋市场当前还鲜有强势品牌，所以，这块市场能给企业做品牌提供更多的施展空间。

　　基于这样的考量，新亦博正式进军童鞋市场。

　　“理性做品牌最关键”

　　对于做品牌，新亦博还是自信满满。

　　“现在的童鞋市场，基本还是由运动品牌所把持。他们设计的童鞋，大多偏重于运动款式，在我看来很没有品位。”Bill说，这也让他看到了市场机会。

　　“我们就是要将国际时尚以大众接受的价格表现出来。”Bill认为，跟国际流行时尚的多年接触，让他有自信能够做到这一点。

　　不同于新亦博对自由品牌的美好憧憬，在深圳东捷贸易有限公司总策划张东海看来，自有品牌的路并没有看起来那么美。

　　“现在的本土市场不仅品牌多，而且品牌更新的速度非常快。每过两三年，你就会发现市面上又出现了一批新的品牌，同样，也有一些品牌倒在了崭露头角的半道上。”张东海说道。

　　“真正运作一个自有品牌，投入千万元基本已是起步价，而且也未必会有什么效果。”张东海说，除了需要强大的资金作支撑，做品牌所需的长期市场培育也是他们放弃做品牌的重要原因。

　　“迪士尼取得现在的品牌影响力，花了100多年的时间。同样，中国企业要做一个‘迪士尼’出来，可能也要花这么长的时间。这对我们来说，代价和投入都太高了。”

　　自有品牌也随之变成企业不能承受之痛，对此，张东海认为，理性做品牌更为关键。“企业首先解决生存问题，在实现赢利的情况下，再去培育自有品牌更为可行。”

　　最终，东捷贸易决定选择以授权的迪士尼品牌“迪士尼小神龙”进军市场。

　　虽然不同企业运作品牌的模式各异，但寻求差异化突破都是他们进军终端的主要手段。

　　“好设计不怕被抄袭”

　　在决定以自有品牌进军市场后，新亦博决定向市场传导企业决定创造童鞋“nuovo mondo（新世界）”的决心。

　　“我们的品牌名称是UOVO，也就是意大利语鸡蛋的意思。鸡蛋代表新生，为的就是凸显品牌自然、人文的理念。”Bill告诉记者，UOVO在设计风格上追求回归自然。

　　除了以自然元素和无毒生产来体现品牌的“自然性”外，UOVO也力求纠正当前消费者的不正确穿鞋理念。

　　“很多父母在买童鞋时，认为鞋底越软越好，事实并非如此。软的鞋底一般用的都是PVC材质，这是一种很不环保的材料，而且过软的鞋底对儿童的足部发育也会造成不良影响。”Bill说，适当的硬度和曲折性才是衡量童鞋质量好坏的标准。

　　除此之外，UOVO也力求在市场凸显自己的设计优势。

　　“就本土市场来看，童鞋的同质化现象严重。一些企业设计出好的鞋款，也很怕被抄袭。但在我看来，好的设计应该不怕被抄袭。”Bill告诉记者，原创设计并非孤款设计，品牌推出的设计应该是有规划、成系列的，是产品理念的表达，这样的东西应该是别人抄袭不来的。

　　对此，在今年的产品规划上，UOVO就推出北欧行者系列。据Bill介绍，这一系列将北欧现代城市元素同时尚元素的结合，力求实现产品在设计上接轨国际时尚，发挥品牌的设计优势。

　　东捷贸易则将自我的优势放在了企业的管理运作上。

　　张东海告诉记者，迪士尼小神龙在品牌运作上最大的特色就是允许加盟商参与到更多的环节中来。“我们在终端运作上采用的是联营、股份、代理等多模式运作的手段，允许供应商参与到企业更多的环节中来。”张东海说，品牌甚至允许代理商帮助他们接加工订单。“代理商参与到更多的利润分配环节中，也利于企业维系同代理商间的稳固合作关系。”

　　“鸡血式冒进不可取”

　　在终端市场的开拓上，新亦博也有着自己的看法。

　　“现在，市面上很多品牌都跟打鸡血似的快速铺渠道，我认为这并不利于品牌的持续发展。”Bill告诉记者，在跟国外品牌多年的接触中，他发现在国外，不花几年的时间不太可能做出品牌。“对于我们来讲，刚开始做品牌时，我们不想将产品线做的太大，开专卖店也超出我们目前可支撑的范围。所以，在终端上，我们暂时还是以多品牌卖场为主推渠道，慢慢打开市场。”

　　对于这一点，张东海也深表认同。

　　“很多企业在上线产品时，什么品类都想涉足，全然不考虑自己的供应链和产能，最后企业自己也负荷不了这样的终端运转。”张东海说，在渠道的拓展上，东捷贸易以华东、华北、华中为主要市场，就是考虑到这几个市场气候、消费特点的共通性，使它们在产品结构上也有较高的相似度。

　　面对消费者日趋理性的消费观，张东海认为，这就要求企业做好市场调研，了解不同市场消费者的喜好，有针对性的投放产品。

　　“儿童是最没有忠诚度，同时也是最有忠诚度的消费群体。市场热卖什么他们就喜欢什么。”对于未来的童装市场，张东海满怀信心。