澳洲纺服市场：从“摸石过河”到胸有成竹

　　澳洲掘金需“走心”

　　不久前，281家中国纺织服装企业亮相第十五届澳大利亚中国纺织服装展（以下简称“澳展”）。相比以往，今年的参展企业更添一份从容与自信。从最初的“摸着石头过河”到为澳商提出“定制化”服务，中国纺企延伸产品线、调整经营思路，在收获意向订单的同时，也在澳大利亚市场展现着企业转型后的成果。

　　澳元汇率的持续走弱、波动的油价和大宗商品的出口疲软，今年以来，多重因素导致澳大利亚经济陷入了低速增长的瓶颈期。

　　然而，低迷的市场环境并不意味着没有机遇，尤其是在服装领域。市场研究公司Statista发布的调查表明，澳大利亚消费者的服装购置费用位居全球之首，人均每年的购衣花销达到1050美元。近两年，搅动该国服装产业格局的“快时尚”品牌销售额更是以每年11.3%的速度增长。

　　经济的阴霾没有打击消费者的置装热情，反而使澳大利亚消费市场更为细分化。

　　增加易耗品 抓牢商机不再难

　　澳大利亚人有多热衷“快时尚”？缓步前行、侧身避人，同时还要小心背后的货架，这是记者在墨尔本伯克商业街H&M店面里的切身体会。这家店共有3层，总营业面积超过5000平方米。其产品大类分为男装、女装、婴童装和服装配饰。其中，女装还包括了运动装、通勤装和孕妇装等。面对琳琅满目的商品，似乎谁也不会空手而归。放眼望去，每位顾客的购物袋中都装了两件以上的商品，不仅仅是服装，还包括鞋袜，甚至是项链等配饰。

　　事实上，不仅仅是H&M，Cotton on、Seed等澳大利亚本土品牌也在不遗余力地扩大店面面积的同时，并充实产品种类，为消费者提供更多的选择，而这种营销模式也让中国的纺织企业看到了机会。

　　本届澳展上，江苏曼诺进出口有限公司的两个标准展位上展示了包袋、袜子、泳装等多品类产品。延伸产品线、提供“一站式”采购服务是其竞争力所在。公司董事长王建新表示：“我们以往的业务主要集中在服装上。近两年，公司开始调整方向，除了成衣外，也尝试做易耗品，比如，袜子、手套、包袋以及泳装。现在这种易耗品占公司产品的比重达1/3。据我的观察，澳大利亚人喜欢在一家服装店里，找到从头到脚的全套装备，且商品价格还得实惠。”

　　王建新认为，相比高档服装，消费者对易耗品的需求更大。“一件千余元的皮夹克，人们可能穿个七八年，但是像袜子这类产品就不一样了，穿一两个月或许就会买新的。”在调整产品线后，江苏曼诺每年的出口额都保持稳定增长。“产品种类充实后，能促使客商增加采购量，更容易对我们形成依赖。”王建新说。

　　小单变拼单 优化配置谋利润

　　有的企业在调整产品线上下功夫，也有企业在思考如何适应市场的独特性。

　　谈及澳大利亚服装市场，“起订量小”是不可回避的话题。一个人口总量在2400万左右的国度，即便消费者不吝购衣花销，其市场规模也不能与美国和欧洲地区并论。对于做惯了大单的企业来说，澳大利亚市场的独特性会让其感到无所适从：若设置最小起订量，有可能将一些优质澳商拒之门外。若对起订量不设限，一个300~500件的订单又会摊薄企业的利润率。起订量成为众多纺企开拓澳大利亚市场时最主要的困扰。

　　江苏泰州市舜光服饰有限公司的外销市场主要是美国，其年出口额在2000万美元左右。展会期间，公司总经理毛爱民一直在思考将澳洲市场的订单进行“优化配置”。“澳大利亚市场的订单量小，我们给客商的报价也要比其他市场高一些，因为这样才能保证企业的利润。不过，我感觉除了提高报价外，还有更为两全的操作模式。”

　　展会上，毛爱民尝试跟澳商沟通：同一件服装与美国客商进行“拼单”生产。“如果澳洲客商的服装订单在面料的选取上与美国客人保持一致，就能一起组合生产。我们可以先操作美国客商的订单，再按澳洲客商要求的款式生产服装，这样既能提高企业的生产效率，也能降低零售商的采购成本。”

　　据了解，款式相似的一件休闲款男士卫衣，中国的生产企业卖给美国客商，单价在10美元以下。若销往澳大利亚，其单价在15美元左右，订单体量是决定价格的关键因素。“拼单生产可以拉低生产成本，如果澳洲客商认可这种操作模式，那么我们每件服装的价格能压低到只比美国市场高1美元。”

　　毛爱民表示，除了与美国客商同批次生产外，澳商也可以选择先选取面料，并存放在其仓库。等到适宜的季节，再进行后续生产。“由于我们提供了仓储服务，所以这种操作模式的产品报价可能略高于第一种。但相比单独生产小批量订单，这两种方式都是更为互惠互利的选择。”

　　运动与休闲 提升设计好吸睛

　　由于澳大利亚人酷爱运动，运动和休闲服装是往届展会上最受澳商欢迎的产品。今年的澳展也不例外，吸湿速干的运动服、专为骑行人群设计的骑行装以及色彩缤纷的比基尼套装都形成了展会上一道亮眼的风景。

　　“澳大利亚运动服市场还是比较有前景的。这次我们参加展会，前来询问运动服装的客商要多一些。比如这款阳离子面料的运动服就很受澳商的欢迎。”安徽省服装进出口股份有限公司服装事业二部总经理安明刚说。

　　据了解，阳离子面料的出众之处在于特殊染色手法使布面呈现双色效果，进而使服装更具时尚感。有参展企业指出，运动风潮作为澳大利亚市场的主旋律，近两年也在萌生一些变化：运动服更加时尚。例如，泳装的设计也更趋向于成衣，激光裁剪花边等细致入微的装饰手法都会令产品增色不少。

　　北京宏碧特服装有限责任公司与澳大利亚知名品牌SEED合作多年，现在已经成为该品牌儿童泳装的主要供货商。该公司总经理马英表示：“澳大利亚人的泳装更换频率很高，基本上每年都会购买新款。而且这里的孩子从很小就会跟随父母去海边度假，因此儿童泳装的市场成长空间值得期待。”

　　近几年，虽然我国与东南亚国家纺企间的竞争加剧，但宏碧特在澳大利亚市场的订单并未受到影响。“为满足客人需求的变化，我们在不断提升服务和制作水平，这次展示的一些泳装产品利用了先进的数码印花技术，而裙装产品的花边制作工艺也相当繁复，这些都是东南亚企业在短期内无法赶超的。”马英认为，市场竞争加剧，企业更应当“走出去”，并把好的产品展现给外商，一方面彰显企业实力，另一方面也能更了解市场需求。

　　“中国制造”亮新招

　　在墨尔本展览中心内，与澳大利亚中国纺织服装展同期举办的还有澳大利亚国际采购展（ISEA）。来自孟加拉国、越南、印度等东南亚国家的纺织企业与我国企业在同一平台亮相。相互借势的同时，各国纺企也在一较高下。

　　当成本优势不在，中国企业如何与东南亚企业从容过招，进而捕捉澳大利亚市场的需求与商机？

　　推定制 摒弃低端走高端

　　谈及澳大利亚，休闲和运动装通常被认为是最容易敲开市场大门的品类之一。今年的澳展上发现除了休闲装外，越来越多的参展企业积极开拓中高端服装市场：羊毛混纺的男式正装、色彩艳丽的丝质女式礼服，不仅成为中国企业的“吸睛”法宝，也开启了差异化的生存空间。

　　展会现场，江苏省泰州金吉泰制衣有限公司主推的男装高级定制业务收效不错。公司总经理杨建华认为，澳大利亚人注重社交礼仪，尤其是男性消费者，所以我认为澳大利亚的中高端男装市场还是充满机会的。“澳大利亚每年都会举办赛马大会，在这个场合上，男士都会穿着新购买的西服套装来展现自己的品位。即便是一般收入阶层，也至少会购买新的西服上装来做搭配。”

　　据了解，金吉泰曾是一家以“贴牌代工”为主营业务的企业，近两年，公司开始尝试转型，聘请设计师，推出自有品牌，以及开设实体店铺，通过多种渠道“加码”产品的附加值。在澳大利亚市场上，其西服上装最终售价在400~500美元/件左右。

　　“‘以量取胜’对中国的纺织服装企业来说已经不现实了。与孟加拉国、越南等东南亚国家相比，我国的劳动力成本要高出三四倍，甚至更多。放眼国内劳动力市场，30岁以下的从事纺织服装一线生产的工人数量也比以前大幅减少。靠劳动力成本拉动的‘薄利多销’的路不好走，我们就必须要从提升设计和品牌影响力上谋出路。”杨建华说。

　　同样发力“精品化”路线的还有江苏省江阴嘉祥贸易有限公司。作为澳展的忠实参与者，今年该公司带来的服装除了适合日常穿着的女装外，还包括一些礼服类产品。公司业务经理王建亚介绍道：“为了提高服装的设计和制作能力，近几年，我们不断充实团队力量，仅制版师就达50余人。质量控制小组也有40余人。”

　　在王建亚看来，培育市场需要投入也需要耐心。“从进入澳大利亚市场之初，我们就没有对起订量设限，几十件、几百件的订单我们都接。现在看来，客户逐渐成长起来后，也将更多的贸易机会带给我们。今后，我们还会在澳大利亚市场推出‘单件定制’的业务。”

　　拼效率 机器换人保生产

　　对于中国纺企竞争力的提升，澳洲的客商显然最有发言权。汉森是一位来自墨尔本的服装中间商。他感觉，中国企业对中间商的服务需求正在逐渐弱化。“语言不再是中国企业面临的最主要障碍，他们的沟通能力在提升，而且开拓客户的能力也在加强。所以，在中国市场的中间商业务越来越难开展。”

　　汉森认为，近几年，东南亚国家虽然凭借成本优势抢占了一部分订单，但是澳大利亚客商还是更信赖中国企业，尤其是拥有高效生产能力的供应商。

　　“效率低、不出活儿。”在一些业内人士眼中，未来3~5年内，仅凭成本优势，孟加拉国和印度的纺企尚难取代中国供应商。“举个例子，我们中国的工人一天能缝制200个包袋，东南亚国家的工人缝制50个就很不错了。如果将效率和劳动力成本都考虑在内，我们的竞争力并不输东南亚。”业内人士说。

　　为了进一步提升生产效率，江苏泰州市舜光服饰有限公司加大了设备的投入，在引进数控机床后，其产量在单位时间内提升了15%~20%。“澳洲客商希望找到具有先进制造水平和规模的工厂，这样合作起来会更有信心。因此与澳商交流的时候，业务人员会着重介绍我们的设备水平。”公司总经理毛爱民对记者说：“以往裁片环节主要是依靠劳动力进行手工操作，而现在是数控机床来实施。一方面效率提升了，另一方面裁剪的精确度也高了，有助于控制产品质量的稳定性。”

　　目前，该公司一件休闲服装的机械化程度能达到30%。毛爱民认为，在行业顶压前行的特殊时期，对生产设备的大手笔投入有一定风险，但是从长远来看还是会产生效益的。“现阶段，‘转型升级’的课题十分迫切，用设备来代替工人，这是我们迈出的第一步。我相信只要市场有需求，服务好、质量优、价格实在的企业仍然有生存空间。”

　　观自贸 降税利好前景广

　　在本届展会举办前夕，澳大利亚联邦议会参议院通过了与中国-澳大利亚自贸协定相关的议案。这意味着中澳自贸协定已获澳立法机构批准，只待中方立法机构批准即可生效。随着澳方关税的取消，我国纺织品服装在澳洲市场的价格竞争力将有所提高。对于出口企业而言，也有望缩小与东南亚企业的成本差距。

　　安徽省服装进出口股份有限公司服装事业二部总经理安明刚认为，中澳自贸协定生效后，澳商将更倾向于在中国采购纺织服装产品。“中澳自贸协定对我们来说是大利好，澳商对此也很关注。自贸协定给中国企业带来的直接利好可能不是利润，而是规模效益。对于澳商来说，进口关税降低意味着进口成本也就降低了，销售的利润随之增加，进而将推动其再次下单的积极性。如果我们都能充分利用自贸协定的关税优惠政策，一部分转移到东南亚地区的订单或许将回流到中国。”安明刚说。

　　山东雷诺服饰有限公司目前在美国和加拿大市场已经推出了自有服装品牌雷诺。公司业务二部经理王文庆认为，澳大利亚市场订单的利润空间可观，而且客商诚信度也比较好。在中澳自贸区的推动下，中国企业的竞争优势会进一步提升，其开展对澳贸易也会更加便利。“如果时机成熟，我们可能会在澳大利亚复制美国市场的品牌培育模式，将更多优质的‘中国制造’的服装带给澳洲消费者。”