韩都衣舍副总经理贾鹏谈服装发展

我们在成立所有品牌的时候，都是按照这样的一个逻辑来，我们会按照年龄段，和客户群的定位来切一个特别小的市场。因为我们曾经讲过一句话，要做一厘米宽但是一米深。

　　大家好，我是韩都衣舍的贾鹏。非常高兴来参加这个会议，今天给大家分享的是互联网时代下服装多品牌构建。

　　就像刚才主持人所说的，在座很多都是我们客户，其实我们今天来参加这样一个会议，也是来分享我们一个观点，互联网时代一定能诞生一流的互联网品牌。今天上午我也到主会场看了看，也看到了很多大咖，坦白讲韩都衣舍并不是做服装起来了，我们是从互联网做产品的，最后选择了服装，到现在已经成为多品牌运营的集团，在这样一个过程中我们深刻感受到其实在互联网上一定能够诞生一个互联网品牌。

　　还是要跟大家说一下韩都衣舍。右边这位女神是我们代言人，公司是在山东济南，2008年3月份成立的，公司使命就是成就有梦想的团队，我们自己的官方叫韩都.COM，主要是承载集团的宣传，也进行一些销售，但不是主力，现在在淘宝、天猫、唯品会基本上都是第一，双11那一天我们做了2.79亿，每天流量是五百万人次，单日最高超过一亿人次就是去年双11那一次，有1.2亿人，现在公司有四个业务部门，2600个员工。

　　我们主题是在互联网大环境下如何运营品牌，这里列的品牌是我们经营的所有品牌，08年开始，我们只做一个品牌就叫韩都衣舍，开始是女装品牌，现在被定为集团品牌，做了这个品牌四年以后做到2012年的时候，我们又做了男装，男装品牌是AMH，是12年4月份想做的，开了天猫店，当年做了两千万，去年做了一个多亿，今年就能到三个亿左右的体量。对品牌区分的时候，我们内部有大的框架，我们分成韩风系、东方系、欧美系，第一排都是韩风系，第二排有部分是东方系，第三排有欧美系，这里有自己养的品牌，也有一些是合资品牌。作为一个品牌是猫猫包袋是今年收购合作专门做包的品牌。

　　今天的都是传统的商家，互联网品牌跟传统服装品牌最大的不同在哪里?左边那个图是“点”，对传统品牌来改，是靠开越来越多的店覆盖越来越多面积，这就代表越来越多消费人群，传统的服装品牌是按照开店的多少来覆盖足够多的人群，这里有个小小的问题，因为这一个店假如说覆盖面积是十平方公里，那这

　　十平方公里里所能承受的受众人群是有限的，加入这个十平方公里有十万人，可能有五万男人，除掉以后就是五万女人，再除掉不适合自己年龄段老年人小孩子，真正适合你这个产品可能就是两万人，我们要做就把这两万人引到店里并形成成交，在单个店里就是这个情况。为了增加销售，就希望十平方公里内能覆盖三万人员或者是四万人员，你为了能多覆盖人群怎么办?本来是定位18到28岁的女性，你就扩大到38岁，其实38岁女性又会增加一半受众人群，这样就可以在单位面积内让更多人来，其实这里有最大的问题，它会让你产品特点越来越不清晰，每个年龄段，每个阶层的人喜欢的东西绝对不同。如果在一个区域内，这一件衣服，能够既适合于18岁小姑娘，又适合于38岁中年妇女，很有一种场面就是18岁小姑娘回家以后就发挥跟自己妈穿的是同一件衣服，这样会弱化我们的产品特性和特点。

　　我们在互联网上做的时候就想我们需要怎么做?互联网是全国消费者进行商品销售，我们产品定位就是要切年龄段和客户群，我们男装在2012年要成立的时候，也有过很多内部的讨论，当时就说男装要做成什么样才比较好销售，很多人说一定要做商务男装，我们说为什么?因为商务男装的人比较有钱，他们肯定会来购买你的衣服。我们想这样的逻辑不对，商务男装就这一批人非常有钱，但是他有一个最大的特点，这批人不上网。这一批人消费市场不在网上，他跟喜欢去百货商场找大的品牌试穿购买。当我们做商务男装的时候，在济南不具有产业基础的地方，

　　很多商业案例中都讲韩都衣舍是怎么走过来的，我们认为公司发展分四个阶段：第一，单品牌运营阶段，08年到2011年;第二阶段，2011年底想要扩品牌，做了男装，是多品牌阶段，然后又收购了女装品牌，叫素女主打棉马风的。到了2013年，2012年、2013年上了很多品牌，有的品牌发展非常好，有的品牌发展一般，2014年就反思这种模式，就把这种模式定义为互联网时尚品牌孵化平台的阶段，就是各个系统会给这些品牌提供系统化的支持，就是这些品牌我们内部可以进行孵化的。我们决定在2016年想打造一个互联网时尚品牌生态系统，这是整个集团四个阶段。

　　这是以产品小组制为核心的单品全程运营体系。这个图经常会出现在一些大的管理EMBA教案里，我们是小组制，公司有280个这样的小组，每个小组是一到三个人，这是我们区别于传统服装企业的做法，这三个人组成一个产品小组，他们要做的事情非常多，他们会对接所有跟他们有关的部门，他们需要对接产品企化、生产、储运、财务等等他们需要做的活特别多，这个模式在国外有阿米巴模式，就是在最小的单元实现责权利的高度统一。

　　我们现在有280多个小组，每个小组有一到三名成员构成，他们负责的选款、页面制作、货品管理等非标准化环节。在最小业务单元实现责权利的统一。在企业公共服务平台上可以看作是自主经济体，通过这样一个举动，培养了大批具有经营思维的产品开发和运营人员。我们做多品牌是基于这样的管理模式来做的尝试。

　　不像宁波有雅戈尔、杉杉，有这么好的产业基础，而且我们牌子不具有影响力。前面这些大咖我们不行。那就切一个非常小的市场，就是18到22岁的男生市场，大家都知道18到22岁男生都是大学生，这一帮人没钱，很穷，但是这一帮人的父母非常有钱，同时这一帮人是在互联网环境中起来的，他们非常习惯互联网购物的行为，所以就在2012年确定市场的时候，经过判断就做了18到22岁小男生市场，事实证明这个策略很成功，当年就做了两千万，到今年为止成立三年，估计能做到三个亿左右的体量。这样一个切18到22岁小男生市场，在线下不太好执行，线下在哪做，在学校周边做吗?你需要布多少点才可以覆盖中国所有的高校。在互联网上以切人群、切产品定位是可以成立一个品牌的。

　　这是品牌孵化的时间表，第一阶段08年到2011年只有一个女装品牌韩都衣舍，2012年做男装，还做一个东方系品牌，2013年尝试做欧美风，现在还做童装也是在2013年成立的今年可以能做1.2亿到2个亿左右，2014年加大了在品牌端的投入，就做了大量的品牌。

　　这是品牌区别，品牌是任何做定位和区隔的，分成男装、中老年、包、女装、内衣。 我们做了三、四年，有一些可以跟大家分享：要做好多品牌需要作嫁衣裳愿望和能力，以及自上而下

　　的引导和扶持，这粮食都要有才能做好。除了男装是我们集团规划的，其他品牌都是这280多个小组，有一个品牌是大码服装，这个创始人身材稍微丰满了一些，他发现在互联网有几个牌子做大码服装比较好，他就找到我们集团，我说你有什么想法，他说首先觉得有市场，第二我自己也是做产品，非常有信心，我们就培植了这个品牌，他今年也能做上千万的，我们给他的人也比较少。还有娜娜日记，我们做女装里面，有那么一小帮人喜欢甜美风，他就做一个品牌娜娜日记，就专门做甜美，我们说同意，这样集团就给他支持。这样的品牌设立，其实是自下而上提出来的，集团层面会自上而下给他支持和关怀。我有280多个支持，理论上讲可以支撑280多个品牌，只要你足够的细分。在公司层面，我们有专门的部门负责对新品牌进行扶持，还有相关的扶持规定，每一个牌子从小到大从零开始做，他在产品上、生产上、IT上会遇到什么问题，因为我们扶持了18个品牌，会非常有经验，我们有品牌规划组，就是到什么阶段需要做什么事情，都会有人及时提醒他，他只需要来做就可以了，这样就可以避免很多小品牌从起来的时候因为自己一些想不到问题而造成麻烦，我们会给他未雨绸缪。

　　我们自己内部支撑体系，最基本的细胞是产品小组，产品小组里面会出品牌创造人，你要提对产品的看法和需求，集团判断是否有这个市场，这个市场是否足够大，你个人能力是否足够强，如果都可以我们会把你认定为品牌创始人，品牌创始人会有一个

　　掌门大会，这十几个牌子，这些掌门人会经常一起开交流大会，因为都是自己培养的，大家在运营过程中出现了什么问题，大家是可以交流的，特别是出现了什么别人没有看到但是自己看到的，我们也鼓励，因为这些品牌都不是竞争的关系，而是切不同类目的市场，大家会把自己出现的问题很如实的拿出来跟别人交流，就避免别人也犯同样的错误。其实可以给公司省很多钱。我们还对接营销、生产、信息化，现在我们在全国管理240多加工厂，听大家分享的时候，其实专业的人做专业的事情，生产加工工厂不是韩都衣舍所擅长的，所以我们韩都衣舍就不会自己做加工生产，所有订单都是外包，基本在山东和广东，是外包工厂比较集中的地方。我们会做面料的统合，指定面料，会做软性供应链，多款少量，如何把订单下到工厂里的时候。包括面料、制造、物流。我们只有一家物流中心在济南，这家物流中心有将近六万到八万平方米，每天能发三万单左右的衣服，我们可以整合这样的一些供应链。

　　我们在济南做孵化器，现在电子产业园这些像雨后春笋一样出现了很多，我们做的孵化器是要把生产系统、IT系统、物流系统、支援系统和这些品牌对接，很多人要创业，缺的并不是一点点地方，缺的也不是那一点房租，缺的是有人人把人带着你把品牌做起来，你跟工厂谈，你五十件订单工厂理都不理你，我们把订单的信息加到我们生产供应链去，形成量级的增加，工厂会接这样一个单子，IT也会把小的信息跟大IT融合。因为互联网创业，

　　其实在自己家里就可以创业，互联网创业的时候缺的并不是物理空间，而是人把人带着你这个品牌该怎么玩的能力，互联网品牌孵化器，我们在今年年底在济南运营，在中国还是有很多人对服装是有自己想法的，他很愿意说我出产品，你韩都衣舍提供供应链，提供发货，提供你的IT，我只做专业的事情，不做自己不专业的，我们是要做这样的一个孵化器。

　　我们有五大平台：供应链可以对接外面、IT系统、仓储物流、客服、集成，这些在未来都是可以开放，开放以后给很多服装品牌使用，会拿这些系统对接像淘宝、天猫、唯品，我们想扶持是互联网品牌，纯粹的加工工厂，因为你懂加工我不懂，我懂营销你不懂，有制造工厂的话我们也非常欢迎跟韩都衣舍做对接。还有海外品牌，现在我们也做一些韩国的海外品牌代理。

　　韩都衣舍到现在短短七年间做到现在规模和体量，首先我们认为对互联网的理解比其他的品牌明显的强，同时在这个过程中，我们的管理模式是可以复制和利用的，对未来的目标是想做互联网时尚品牌运营集团。

　　谢谢大家!