沙克仲：我们需要什么样的展览协会

　　不过，近期有非官方消息称，这事儿很有可能会成。商务部借发布《2013中国会展产业发展报告》之际，再次提出“推动成立全国会展行业协会”。成立全国展览协会看来有可能再次被提上议事日程。

　　总的来说，不管谁来牵头，有总比没有好。笔者在这里想说的是，业内天天呼吁要成立全国展览协会，真的清楚展览协会的宗旨应该是什么吗？真的想好了展览协会应该做什么，怎么做了吗？这个事儿看似很清楚，其实很多人未必明白。

　　提起展览协会，最常听到的关键词莫过于“管理协调”、“规范秩序”、“制定行业服务标准”、“行业自律”、“资质评定”等。笔者的感觉是，这些说法似是而非，甚至有些不得要领，仍然是拿政府部门、“二政府”的角度和思维来理解和构架全国展览协会。

　　拿“管理协调”来说，展览协会是否应该去管理协调，是否能够管理协调，都是问题。一个行业协会，动不动出台什么“管理办法”，要“规范市场秩序”，这和政府部门有什么区别？在新一届政府大力倡导去行政化的背景下，政府的管理职能尚且面临改革，一个协会提管理合适吗？再说协调，各个展览项目的主体只要合法经营，协会去协调谁，以什么样的原则、以什么样的机制协调？业内的很多人喜欢提德国经济展览委员会（AUMA），说什么AUMA有很强的协调能力，对德国展览市场有规范作用，其实完全不是这么回事。去问问任何一个德国展览公司，如果在德国有两家展览公司举办题材类似的展览会，AUMA能发挥多大的协调作用？一问即知。有人说，“制定行业标准”总可行吧？笔者真不这么认为。展览属于服务业，服务无形性、可变性、易逝性的特点注定了它比较难以实施标准化。德国和许多展览发达国家的展览业发展了这么多年，没听说有展览的行业标准，这绝非偶然。事实上，业内之前有过标准化方面的尝试，最后都没有什么结果，说明展览业的标准化在技术上确实难以操作，这是行业特点决定的。在展览产业链中，最有可能落地的是针对搭建公司的标准。不过，实在看不出除了展览馆协会的资质之外还要再搞一个标准的必要性。

　　关于“资质评定”，倒不是不可以实施，但干这类事需要科学的标准和严谨的执行，否则一不小心就会走样。尝试用市场化的手段达到展览会“推优”的目的，也许更好。

　　至于“行业自律”，这当然无比正确。问题还是在于怎么自律，以什么机制自律。对行业自律，笔者认为业内不要抱有太高期待，它毕竟是“自律”，不是行政强制管理。比如大家经常提到的重复办展问题，姑且不去讨论为什么不能重复办展，就算重复办展是展览行业内的“毒瘤”，也不是行业自律解决得了的。这么多年来，政府部门的行政审批都没解决得了，更何况是行业协会的行业自律。

　　总之，对于展览协会的作用和职能，业内惯常听到的表述、观点，有的在出发点上就存在误区，有的并不现实，原因恐怕还是在于很多人习惯从政府的角度、以政府的思维方式考虑问题。根据这样的思路搞出来的协会跟许多其他协会一样，一定是“政府的职能、公司化的运作”，名不能符其实。

　　笔者的观点是，不管全国展览协会还是地方展览协会，都不应该是行业内导向的，不应该是业内的自说自话，不应该动辄就提管理、协调规范；展览协会宗旨应该是“外向型”：一是对外代表行业的利益、为行业代言；二是向工商企业推广展览这个重要的营销手段，让展览行业的客户们更多、更好地使用展览这个重要的营销渠道和手段。如果还有第三，那就是给会员（展览企业）提供帮助，让其更好发展。当然，其最终目的也是外向型的，那就是让他们能够更好地服务于客户——参展企业。

　　对内导向还是对外导向，是关于展览协会职能和作用的最核心问题。外向型的思路是个纲，这个纲明确了，纲举目张，协会应该有什么职能，以什么方式去履行职能，就会清晰可见。

　　比如行业代言。去年“营改增”税制改革推行后，很多展览企业的税负加重了，这个时候就特别需要全国展览协会这样的协会组织站出来，代表展览企业跟税务部门沟通协调，探讨降低税负的可能性。出国展览方面，一些地区税务部门对企业在“抵扣”申报材料上的要求几近苛刻，企业也亟须能够有自己的协会组织出面协调。

　　再比如各方面都很重视会展研究。从目前的情况来看，会展研究出来的成果几乎都是给会展业及其相关部门自己看的，属于自说自话、“自娱自乐”。展览协会主导的会展研究应该把目光向外看，比如能不能开展一些调查，了解工商企业到底对展览会这种营销手段怎么看，进而出台一些研究成果，向广大的已参展企业和潜在的参展企业证明，展览仍然是诸多营销手段中性价比很高的一种手段，让展览这种营销手段在企业中深入人心。还有，可以通过研究来了解实体展览的生命力在哪里，虚拟展览会对实体展览造成多大的威胁，实体展览需要做出什么样的改变才能保持其竞争力，才能更好地为参展企业服务。

　　还有培训。现在，大家的目光都盯着展览管理的培训。展览管理和操作技能的培训固然重要，但还有一个培训长期不被重视，那就是参展商培训，即面向参展企业和潜在参展企业所组织的展览会的营销培训，目的是指导参展企业更好地利用展览会平台进行营销，更好地在展览会上做生意。这样的培训才会对推广宣传展览行业产生更加积极的作用。

　　在增强展览行业的透明度方面，不仅仅要公布举办了多少个展览会，更要真正白纸黑字地搞清楚每年在哪个地区到底有哪些展览企业举办了哪些展览会，把结果公布出去，让参展企业能够全面了解国内展览市场；可以推出市场化的展览会数据审计和统计手段，客观地公布展览会的展商和观众的数据，让参展企业能够自主判断具体展览会的优劣。在我国，不法分子骗展事件时有发生，企业受骗的原因之一是不了解展览行业，不知道有什么渠道可以了解展览会的真实情况。这是全国展览协会缺位的后果，也是很多地方展览协会定位失当的后果。

　　不谈规范管理，只关注用外向型来定位全国展览协会，由谁来牵头主导全国展览协会的问题就有可能成为一个从属的问题。因为如此一来，全国展览协会就不意味着权力，而是意味着真正的服务。这样的全国展览协会才有可能成为展览企业自己的协会，才更务实、更现实，在一定意义上也才能更好地发挥促进中国展览业进一步发展的作用。