【家纺论坛】观点交融：凝心聚力 致远千里

    8月26日，2013~2014年度中国家纺品牌渠道建设高层论坛暨中国家纺品牌影响力传媒大奖颁奖典礼在上海完美落幕。鉴于对当前家纺行业大背景的深刻认识，本届中国家纺品牌建设渠道高层论坛将主题定为“品牌凝心聚力，渠道致远千里”。在论坛上，各位业内专家根据各自擅长的领域作了精彩演讲。本期，我们撷取论坛上演讲嘉宾的金玉良言，与广大读者分享。

　　消费者主权时代来临 中国家纺百货商业变革及消费走势

    中国百货商业协会秘书长 范君

　　一直以来，家纺产品是百货店经营中一个不可或缺的商品品类。近年来，随着百姓生活水平的提高，收入和住房条件的改善，以及受欧美家居文化的影响，人们更加追求家纺用品时尚、个性、舒适、保健等多方面的功能，过去被当作独立消费的床上用品、毛巾、窗帘等家用纺织品，现在已被作为具有自身文化、艺术内涵及流行趋势的室内软装饰整体。在新的消费需求驱动下，家纺产业在产品结构，产品设计，以及市场营销等方面不断创新提升，一批品牌佼佼者牢固确立了市场地位，表现出良好的业绩增长，如罗莱、富安娜、梦洁、洁丽雅等，同时，它们也成为百货店重要的品牌资源，在百货店的销售创造中发挥着重要作用，百货店也很长时间以来是家纺企业销售的主战场。

　　近两年来，由于除受宏观经济调控，消费信心不足，电商冲击猛烈，成本持续上涨等因素影响，百货店遭遇到前所未有的严峻挑战，销售乏力，业绩下滑，根据协会对197家会员企业2013年经营数据的统计分析，2013年行业销售增长为10.75%，比上一年减少1.19个百分点，与前若干年份相比连续两年处于较低水平。在内外因素影响下，今年上半年，百货销售同比仍在以近两位数的幅度下降，以上海为例，百货业销售同比下降达到9.5％。当前百货业的疲软低迷，家纺品牌深有感触，的确，在当前电商、购物中心等零售渠道多元化的竞争中，百货业已非一枝独秀，但客观地看，百货业在消费领域中，仍然占据着主导地位，依然是家纺企业重要的渠道终端。

　　家纺品牌想要在百货店中抓到商业机会，要从以下几方面入手。一是推出“大家纺”概念。家用纺织品开始被视为家庭“软装修”的一部分，这种背景下，简单的产品类别已经不能满足消费者的需求，需要推出“大家纺”的概念，即把布艺沙发套、椅垫、靠垫、壁布、台布、家居服饰、小装饰品等都纳入进来，真正营造出一个整体的居室氛围。二是创新产品设计。注重对消费者生活方式的研究，包括更换频率、洗涤方式，家庭成员结构、居室环境等，在此基础上，再提出产品概念，流行色系，产品的组织结构、功能款式等，通过提高产品附加值，不断进行产品升级，满足消费者显性和隐性需求，更好地发挥百货店的渠道作用。三是准确对接渠道。从自身的品牌定位出发，进行准确的渠道对接，只有制定出适合自身的差异化的渠道模式，企业才能真正具有竞争力。二三线城市的消费升级和市场潜力，不仅为百货业，也为家纺业提供了广阔的市场空间。四是加强深度合作。目前优质的百货零售资源对于家纺企业来说仍相对稀缺，因此，家纺企业需要更有效地利用好这一渠道，进行精耕细作，深度合作。在经营压力逼迫之下，当前百货店正在积极谋求转变联营方式，逐步转向以买断经销和代理销售为主，自有品牌销售为辅的自营模式。五是增强消费体验性。通过富于特色的店面形象，人性化的服务和专业的购物指导去接近、感染消费者，能更有效地让顾客产生购买欲望，创造销售，树立品牌形象。六是共迎“消费者主权时代”。 在新的商业环境下，大数据、社交媒体、移动和数字科技的迅猛发展正在从根本上改变消费市场格局，消费者真正成为强大的市场主体，面对商业环境的如此巨变，如何更好地完善供应链运营效率，如何更为精准地满足个性化需求，如何更多地为消费者创造美好体验，这些都有待百货店和品牌商以新的思维、新的视角进行探索。

　　电商生态圈适者生存 中国家纺电商赢利模式与未来趋向

　　阿里巴巴家纺家饰行业负责人、资深行业运营人 　　何婷

　　目前，电商平台多如繁星，无论是B2B、B2C或者C2C、都数不胜数，某些品牌“双11”大促中成绩斐然，容易让其余公司“眼红”，那家纺企业是不是就都要一拥而上去瓜分电商这块“蛋糕”呢？

　　答案是否定的。企业要先明确目标，不要为了追随“大流”就去经营电商，这样的想法极不成熟。目前，互联网平台众多，家纺企业一定要找到适合自己的平台。先从淘宝说起，淘宝是以C2C起家，卖家大多都是个体经营，这时就有企业发现采购商在淘宝上销售业绩不错，随之就想：不如企业自身也开一个淘宝店。但不难发现，事实证明，在淘宝开店的企业，有99%并不适合淘宝这样的模式。这是为什么呢？抛弃原来的生产线、工厂，受到利益驱使在网上以C2C形式贩售，这样的企业通常都触及了自己不擅长的领域，那如何谈成功呢？可以说淘宝并不适合厂家入驻，而适合走“小而美”路线的企业和有特色手工制品的店铺，例如淘宝上某家苗族刺绣的手绢店，一年的营业额100万元上下，公司人数不多，一年大概也有30万元的利润。

　　B2C主要有四大平台，天猫、京东、唯品会、一号店，其余的还有聚美优品、乐峰等。而这样的B2C平台中，也存在明显差异。天猫更多关注的是产品，消费者以一二线城市居民为主；京东则以数码家电起家，消费人群更偏向男性化；唯品会则是带有强烈女性色彩的平台，买家主要集中在三四线城市为主，与天猫消费人群设定恰恰相反；一号店以百货为概念，毛巾等日化类商品则比较适合在此平台销售。

　　哪些类型的企业适合在天猫商城上开店呢？一是品牌商、线下知名度高的公司。例如罗莱、富安娜等这些在线下有很强的话语权的品牌；二是，产品极有特色的原创品牌。这些品牌覆盖了特定核心的消费人群，在互联网的推动下，前景也会比较明朗。而对于其余品牌，虽然数量庞大，但对于家纺行业来说，二三线品牌知名度不足，占市场份额不到5%，竞争力不足，销售会非常艰难；三是与淘宝系类似的受欢迎的商家，他们定位明确，品牌小而美，在某些细分领域中做得很出色。

　　关于B2B，例如阿里巴巴首先欢迎原产地厂家、有一定规模性、质量优秀、给品牌商做贴牌的厂家，或者走批发市场渠道的品牌，这样的商家是阿里巴巴重点扶持的对象。其次，在阿里巴巴平台上做招商的品牌，

　　当找到适合自己的平台后，如何找准自身的定位呢？例如选择了天猫，是去卖货，还是推动品牌影响力，还是为了找分销商？目的不同，最后带来的结果会大相径庭。电商平台是一个大的生态圈，企业在电商平台上存活，一定要明确每年的发展重点和策略。

　　系统化的“一把手”工程 中国家纺双线融合O2O实操攻略

　　上海袭人营销咨询有限公司总经理　　吴启锋

　　什么是“O2O”？即线上到线下，也就是将线下商务的机会与互联网相结合，使得互联网成为线上线下交易的前台，用户在互联网上了解到服务信息并在线支付、预购的一种电子商务模式。O2O是一种战略，而非工具，而O2O模式的运用，绝不仅仅是在线上开店那么简单，它更是一个系统化的“一把手”工程。

　　如今对于O2O的运用以及把控，大多数企业的基层员工甚至比老板的解读还要深入，这其中的原因是：年龄层的差异。因此，整个企业深入的去真正了解、摸索以及实践O2O，是非常重要的一个步骤，如果不去尽快改变这种现状，企业的损失将会非常严重。O2O与B2C、C2C和团购的区别在于：B2C、C2C是在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到顾客手中，而O2O则是在线支付， 购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务；O2O与团购的最大区别则在于O2O是网上商城，团购则是低折扣的临时性促销。

　　各家纺企业首先要明确本企业的优势、劣势所在，从而量体裁衣、量身定做，而并非指着O2O“一夜暴富”；其次，在实现O2O过程中，要明确分析本企业的品牌定位，即目标群体定位、风格定位、品牌形象定位以及核心价值的定位；再次，则应当选择适合自己企业方向的营销思路，多渠道招商；最后则是具体的实施方案的运行。首先，一线品牌自建网上商城+品牌合作+线下融合的营销模式在起步过程中应更加巩固，多实践、多积累；其次在针对于线下的二线品牌在实践O2O过程中，自建商城会损耗大量财力、物力，因此，选择与适合本企业相融合的电商合作非常重要；再次，对于区域型小品牌当务之急则是踏实、务实地做好各自区域的市场工作，处理库存、维护线上系统工作，切勿好高骛远。

　　时代不同，消费群体已然不同，因此，与时俱进的改变与创新是重中之重且势在必行，因此，各企业应根据本企业自身利弊，调整转型，共迎新时代。