家纺企业 婚博会中的“甜蜜生意”

    众所周知，家纺门店的销量主要来源于四种消费模式：团购、乔迁、换新和婚庆消费。由于受到上层建筑的制约，团购消费近年来出现严重萎缩，乔迁消费受到房地产不景气的关联影响，亦呈现出萎靡不振，而换新消费则受限于床品耐用消费品的属性，一直在低位徘徊。

    在门店销量构成的四种消费模式中，婚庆消费无疑是最具备市场潜力的。有数据显示：2013年全国共依法办理结婚登记1241万对，比上一年递增0.73%。如果按照每对新人购买3000~5000元的床品来计算，那么每年全国婚庆床品蕴涵了500亿元的市场份额，占据了整个家纺市场份额的半壁江山。笔者预测，2014年国内婚庆床品市场将呈现出“井喷”态势。因为“2014”音同“爱你一世”，中国人置办喜事喜欢博个好口彩。

    如今，“得婚庆者得天下”已成为业内人士的共识，众商家开始跃跃欲试，纷纷投入到这场婚庆市场的争夺战中。于是，越来越多的营销力量和研发费用被投入进来，纷纷推出新的婚庆花型、婚庆风格，婚庆床品市场呈现出“百花齐放、百家争鸣”的繁荣局面。然而，浮华背后尽显苍凉，由于缺乏有效的推广策略，使婚庆床品“养在闺中”，鲜为人知，大投入并没有带来大回报。不过，受婚庆市场份额和经济利益的刺激，业内实践和探索的脚步并未停止过。多年前，便有家纺企业尝试建立独立的婚庆家纺门店，当时在业内引起一阵轰动，但是因受限于消费群体狭隘性和产品结构单调性等因素的制约，这种模式尚未表现出强大的生命力。

    在行业不断的尝试和反思中，家纺婚博会应运而生，这种以婚庆床品为主体，以准新人为目标群体的推广模式，实现了婚庆床品与目标消费群体的精准对接，表现出了强大的市场应对能力。三联家纺作为婚庆床品的领军品牌之一，婚庆系列向来是该品牌的特色和优势所在，在行业内亦是首屈一指。虽然婚庆优势明显，但近几年来三联家纺在婚庆市场的份额却始终没有实质性提升。直到2013年，三联家纺海门店举行了首届婚博会，并在短短12天时间实现了婚庆类床品销售187万元的佳绩，几乎等同于海门店往年婚庆类床品销售总额的50%，同时也一举确立了三联家纺婚庆床品在海门地区的王者地位。在市场竞争熙熙攘攘的今天，各种营销手段尽显颓势，婚博会推广或许将成为家纺行业新的增长点。

    那么，如何通过婚博会推广实现掘金婚庆市场的目的?《孙膑兵法·月战》有云：天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。“天时”是前提，婚博会成功开展必须借助合适的时机。按照中国传统习俗，结婚高峰期一般集中在劳动节、国庆节、元旦和春节，其中国庆节结婚人数达到顶峰。根据“新人会在结婚前1~2个月集中采购婚庆用品”的消费特点，行业将在8月份迎来全年婚庆销售的黄金期。为此，品牌必须伺机而动，运筹帷幄，积极把握市场销售的主动性。

    然而，家纺企业要切记，婚博会的开展与常规促销是不同的。常规促销是一种粗放化的营销模式，往往通过高频率、高密集的广告发布，以追求到达活动现场的绝对人数。而婚博会推广则侧重于精准化营销，通过有的放矢的广告投放，确保实现高成交率和高客单价。从常规促销到婚博会推广，实则是从粗放化营销到精准化营销的转变。要做到精准化营销，笔者认为：必须立足目标消费群体，缜密思考与客户息息相关的三大问题，即结婚新人如何获悉婚博会信息;获知信息后的新人为什么愿意前来参加婚博会;到达现场的新人如何促成其成交。

    以上三大问题涵盖了三个方面：客户的信息获悉、客户的参与意向和客户的购买程度。以往的促销活动，家纺企业都是站在活动的角度来探讨活动的开展，而忽略了消费者本身的心理趋向。只有有效解决以上三大问题，婚博会推广过程中的一切难点才会迎刃而解。

    市场的潜力是巨大的，推广的力量是无穷的。没有做不好的生意，只有做不好的客户。市场的萧条无法阻挡企业求新求变的思维，终端的萎靡无法阻止品牌搏击市场的步伐。笔者认为，婚博会一定能撬动家纺市场的巨大份额，使企业真正实现掘金婚庆市场的目的。