中国纺服贸易展纽约展：零距离锁定客户

    笔者曾两次去美探亲，在随家人购物之余，感觉美国本土的普通百姓在纺织品、服装的消费上非常有特点。在城乡接合部的Shopping Mall，你会看到黑人小伙儿在超市货架上抓上几件同款的衬衫，再拿起一打白色的棉袜，几乎挑都不挑直接放入购物车内；年轻妈妈在儿童床品货架前翻来翻去，不是在挑选货品而只是在找她用熟了的品牌……这些场景，让我对美国纺织品服装消费市场充满好奇。

    15年前开创纽约展黄金平台

    2000年，中国人在美国纽约办纺织品服装展览会，犹如初生婴儿般呱呱坠地，这就是由中国贸促会纺织分会筹划组办的——“中国纺织品服装贸易展览会（纽约）”。

    那一年，亲历纽约展的笔者写下了记录拓荒者足迹的第一页：

    “2000年6月5日~7日，一场‘千禧年中国纺织品、服装贸易展览会’在美国纽约举行。由国家纺织工业局行业管理司与中国国际贸易促进委员会纺织行业分会共同组织策划的这次展览会，是我国纺织服装业第一次在美国举办的专业展览会，也是国家纺织工业局成立以来首次举办的大型跨国展览会。短短三天展期，吸引了当地1110多家贸易企业的2000余名客商参观洽谈，意向成交4.08亿美元，实际成交2.4亿美元。”

    那时的中国正为早日加入世贸组织而努力，理论上，若能成功加入世贸组织，纺织服装业将是我国最大的受益行业，而美国也被视为我国纺织服装最大的产品出口市场。因此，主办方大胆策展，敢为天下先，携国内众多生产企业直赴美国，近距离感知美国市场。那时，美国每年近700亿美元的进口纺织品中，仅有1/8来自中国，而美国也是中国受出口配额限制的最大市场。我国有自营进出口权的纺织服装企业，产品大多是通过进口商、中间商进入美国市场，相当一部分并没有直接与美国销售商建立联系，仍被隔绝在美国主销售渠道之外。可以想象，我国纺织服装企业经营者对美国市场的反应速度以及销售赢利无法预估。然而，“到美国去！加强国内纺织品、服装生产企业与美国采购商的交往，展示中国纺织服装业的整体实力！”已经成为当时国家纺织局行管司和贸促会纺织分会走出去的必然选择。有关方面认为，只有促使国内纺织服装企业从单纯接单加工做外销转为主动出击拓市场，才是中国纺织业走向强盛的必由之路。

    满足外向型企业客观需求

    在第一届美国展会上，时任华联发展集团总裁的董炳根曾感慨道：以前，华联自恃享有深圳的地理优势，过分依赖香港转口而不直接接触外商。香港回归后，转口贸易的优势淡化了，这就促使企业必须直接发展远洋贸易。这次企业的产品定位、主要目标都瞄准了欧美市场，集团也开始在欧美建立销售窗口，目的就是通过各种活动和欧美客户广泛接触，建立基础关系，扩大企业的影响。时任珠海卓夫集团公司董事长兼总经理庞平也曾说，“卓夫”以前参加过国外的一些展会，在进出口贸易方面积累了一些经验，而参加行业独立在国外举办的展览会，毕竟是第一回，这样的展览有利于引起当地商家的重视。

    在那年的行业团队出征中，首次接触美国市场的企业销售人员普遍获得了一种直观的认识，那就是美国纺织品服装的市场需求档次比欧洲市场要低：“满街的老美穿的是什么？T恤、牛仔、休闲装！”另外，他们感觉美国人做生意比较干脆，对产品的要求和交货步骤也不像一般欧洲客户那样繁琐。我们常说的“欧美市场”，原来这“欧”与“美”却也不尽相同。的确，展览会上较受客户青睐的似乎多为中低档休闲类纺织服装产品，但这并不说明美国市场不需要高档时装，不需要高附加值的纺织品。美国人来买中国制造的服装，图的就是价廉物美；要买高档时装，他们可以去买响当当的欧洲名牌，纽约曼哈顿第五大道上欧美名牌时装店鳞次栉比，几百、上千美元一件的时装比比皆是；而我们的大路货在市场上只能卖到几元、十几元、最多几十美元一件。当年，我们纺织品服装的整体档次的确不高，在国际市场上更没有让美国人认可的叫得响的品牌。但是，中低档大路货也绝不能是中国纺织品的代名词。在中国入世问题的谈判中，美国就已将一部分市场分给巴基斯坦、孟加拉等南亚国家；而当时被动配额的限制和国内配额分配制度的窘境，已使企业出口尴尬难行。

    然而，就是在帮助企业一步步跨过关口、走出窘境的过程中，中国纺织品服装贸易展览会（纽约）已经成功举办了十四届。其间，大批行业里的优势企业在美国建立起销售网络，并进入美国主流销售市场；依托这个展会平台，众多中小企业逐步有了稳定的客户关系和订单，其美国业务走上良性发展的轨道。而在金融危机发生后的今天，美国的纺织品服装消费市场和营销渠道同样发生了重大变化，目前，主办方正在积极探索更加专业化和国际化的展览服务功能，以满足我国出口企业和美国中小买家的实际需求。

    零距离触摸美国市场新动向

    究竟什么才是今日美国纺织品服装市场的实际需求呢？如前所述，只有深入了解美国普通百姓的消费习惯、消费心理，美国展的参展商才能更加有的放矢。

    众所周知，近几年全球经济陷入低谷，随着各国政府采取各种政策刺激经济，如今，经济也在逐步呈现复苏迹象。数据显示，美国虽然GDP有所上升，但失业率仍居高不下，始终在10%左右徘徊，这对美国消费者信心产生波动，直接影响服装零售额的增减。无论销售策略如何，服装的性价比将最终决定零售业情况的好与坏。美国棉花公司每年都会面向零售市场开展专项调查，收集一定数量的纺织服装产品，对这些产品的价格、纤维含量、消费者喜好做相应的分析，从而得出第一手零售市场的信息。此外，为了跟踪分析美国消费者的消费习惯、消费爱好的变化，美国棉花公司也有一个消费者市场调查的项目小组，对美国6000名年龄在13岁~70岁的消费者每年进行持续在线调查，了解他们对产品的喜好以及生活方式等等，从而得出准确的信息。

    据悉，目前美国消费者虽然对当前的形势并不很乐观，但是他们对未来趋势持相当乐观的态度。多数消费者对当前个人财务状况并不满意，美国30%的消费者决定取消在当月购买服装，在其30%放弃购买服装的消费者中，有不少人计划在未来几个月购买服装。与以往不同，现在美国的消费者越来越倾向于理性购买。

    是否“低价”仍是美国消费者关注的重点？据美国一项调查表明，88%的消费者认为，服装质量对他们是否购买有决定性作用。75%的消费者表示，有天然纤维制成的服装质量更好，79%消费者提到他们喜欢含有棉纤维类的服装，在不同产品类别中棉纤维所占的百分比，顺序依次为牛仔、短裤、针织衬衣、机织衬衣等。值得欣喜的是，在消费者近期计划购买产品的类别中，服装排名第一位，接下来是外出就餐、鞋子等。