鞋博“成人礼” 转型做“加法”

    2014年4月18日，第十六届中国(晋江)国际鞋业博览会(以下简称鞋博会)将迎来她的第十六个生日，在美旗城正式开幕。

    随着十六岁生日的到来，鞋博会也即将迎来闽南传统习俗的“成人礼”。在过去的十五年中，鞋博会在晋江鞋业走出晋江、走向全国乃至全世界的进程当中发挥了举足轻重的作用。然而，随着晋江鞋业产业链的整体转型升级，鞋博会的种种不足也日益明显：功能相对单一、影响行业相对有限……即将迎来“成人礼”的鞋博会要如何做“加法”，以满足行业与城市发展的需求，这个问题亟待解决。

    事实上，如何创新办好鞋博会，已成为晋江政企间的共识。

    现象：展位招商冷热不均

    鞋机爆满成品鞋刚过半

    2014年2月14日下午，晋江市新凯嘉机器制造有限公司内，该公司总经理苏义阳一见到记者便向记者咨询起今年鞋博会的一些事情。

    作为连续参加了十余届鞋博会的一张“老面孔”，苏义阳早早便已经确定要参加今年鞋博会，今年年后一开工，他便召集相应的工作人员一起讨论鞋博会的参展布展事宜。

    “今年我们的展位规模还是超过200平方米，估计在所有的参展的鞋机商中算得上数一数二的。”苏义阳告诉记者，“在布展上我们也争取做到让人眼前一亮。”

    华骏鞋机同样已经连续十余届参加了鞋博会。今年的鞋博会，华骏鞋机同样早早做好了参展的准备。该公司董事长苏承瑶告诉记者，华骏鞋机每年预定的展位数都会比前一年有所增加。“本次鞋博会我们争取了很久，终于拿到18个展位。原本想要二十几个展位，但同行竞争展位的战况激烈。”苏承瑶透露。

    与鞋机商的“热情”相比，成品鞋企业的参展热情无疑降了许多。“对于我们来说，虽然今年的鞋博会还是会参加，但真没有指望能够从鞋博会上拿到多少订单。只能说，作为家门口的展会，如果我们都没有亮相支持一下的话，外面的人又会怎么看？”一位不愿意透露姓名的鞋企负责人在接受本报记者采访时表示，“从这个角度上来说，如今功能单一的鞋博会对于市场竞争格局已经比较稳固的成品鞋企业而言有点像‘鸡肋’。”

    来自晋江市贸促会的消息显示，虽然距离鞋博会开展还有两个月，但鞋机的550个展位早在上个月就已经招满，鞋材区的展位也已经被订走80%以上，成品鞋目前还有近半的展位空着。

    探因：鞋材鞋机可获订单

    成品鞋以展示为主

    在晋江贸促会会长王立民看来，鞋博会的这种“冷热”不均与参展企业的属性有必然联系。他举了个例子，在去年的鞋博会上，一家叫尚成的企业当场就接到了一张4000多万元的订单，不少鞋机、鞋材企业在参展期间或多或少都能斩获一些订单。而成品鞋更重要的展示其品牌或产品，无法当场产生订单。

    “特别是成品鞋企业一般拥有较为完善的销售渠道，如连锁店、订货会、电子商务等，有着独立的品牌营销战略体系。因此，他们对于鞋博会的热情也低了许多。”王立民表示。

    一些实实在在的案例也佐证了王立民的观点。“近几年的鞋博会，展示的意义大于实际展销、订货的意义。我们参加了很多年，但效果不是很好，基本上每一年都只接到一单，刚好保本。”福建省晋江市创新鞋业有限公司董事长、“帅克龙”品牌创始人王德东告诉记者。

    他认为出现这样的问题，可能与展位的位置有关。相比之下，客户更愿意直接到工厂参观、看货。

    天伦天户外用品有限公司营销总监吴自勤的一番话或许更为实际。“一般情况下，我们参加展会想要获得收效可以分为实与虚，实的方面总体体现在，是否能为品牌带来直接的招商效果，或者以接单为主的企业是否能获得一些意向定单；而虚的方面就是前面所说的招牌效应，并由此带来树立上下游产业链信息的无形作用，这个并不好估量。”

    在他看来，对于成熟的体育用品品牌，如今的鞋博会只是品牌展示最新战略主题的一个平台，但对于他们这些正在发展的户外品牌来说，实虚相结合的展会效果是他们所期盼的，如果仅仅是花钱买个吆喝，换来的是一场“虚”，那不如选择更具性价比的展会平台。特别是适逢鞋服行业不景气，部分企业出于削减开支，调整市场战略等考虑，正在成长中的户外用品品牌纷纷把目光投向了国内外更具性价比的展会，例如，德国慕尼黑、北京ISPO等。

    只有性价比高的展会，才能成为企业心中的理想展会。而对于生产贸易型企业来说，他们心中的“理想展会”指的是那些既能够带来明显下单效果，又能够从展会中收集到一些新资讯的展会，这就是信泰新材料有限公司总经理许金升曾不止一次说起过的他心中的理想展会。

    “从历年参加展会的评估效果来看，鞋博会看起来不那么具备性价比，而我们连续好几年参加的巴西鞋材展等国际展会，收效通常让人十分满意，除了意向定单的成功率较高外，在这些国外展会上遇见的很多客户，自己都带着样品而来，那些样品是国内没有看见的。通过展会，也使参展企业看到自己与国际先进同行之间的差距，尤其是产品的科技含量和品牌创新方面的差距，从而明确下一步努力的方向和目标。”

    建言：做加法鞋博会档次定位要升级

    对于鞋博会如今存在的问题，不管是晋江的企业界还是政府部门都毫不讳言。事实上，已经有不少有识之士开始在思考鞋博会的未来走向。

    福建鞋业工业协会常务副会长、喜得龙中国有限公司董事长林水盘一直在思考一个问题：鞋博会是否可以跳出制鞋这个单一行业，拓宽到整个体育用品行业，实现从“鞋博会”到“体博会”的升级。

    “作为中国体育城市，晋江体育产业成熟，近年来已有越来越多的鞋企将品类延伸至服装乃至装备。鞋博会完全可以升格为体博会或者是鞋服行业的春交会、秋交会，吸引包括运动服饰、户外运动和休闲用品、运动器械等来参与展会，提升展会层次，聚集人气。”林水盘在接受本报记者采访时表示。

    狮牌户外有限公司总经理许荣盛同样持这一观点。“国外展会在设计中更加注重资源最大化利用，一场展会除了基本的信息共享与交易平台作用外，他们还会相对应将一些其他相关行业引入进来，比如，户外食品、户外滑雪设备等等，这样一来，专业展会所展示的信息也不再单一了。”许荣盛以自己的经历告诉记者，“鞋博会可以展现一些客商更想要的例如营销模式的创新、商品利润、产品等更实际的东西。”

    做加法，不只体现在参与的行业上，更要在内涵上进行提升。“不能仅仅局限在产品和展示上，更重点的还是通过这个平台展示企业的新技术、新模式、新渠道等，注重企业的技术成果交易、产品交易、销售合作等应用功能，让参展企业获得富有价值的‘即时回报’。从企业来说，要转变观念，利用这一平台充分展示你的优势，让客商和消费者对你有信心。只要你有足够的创新能力，不要害怕被模仿，就怕别人不仿你。今年喜得龙依然会参加鞋博会，将分线上、线下全方位展示全新形象。”林水盘表示。

    王立民同样结合今年鞋博会的特点为鞋博会的转型提升给出建议。一方面，可突出工业设计。今年的鞋博会由晋江市工业设计协会牵头，专门设置展区让各类创意产品以及在各类工业设计大赛中获奖的作品集中亮相。另一方面，可突出“时尚智造”。本届鞋博会将邀请中国皮革和制鞋工业研究院晋江分公司单独设置一个上规模的展区，让广大客商和本土企业能够分享一流的科研成果和检测技术，促进鞋企与国内高端资源的对接。再者，可丰富展示品类。在旅游鞋、休闲鞋、拖鞋的基础上，本届鞋博会将积极引入皮鞋、女鞋、童鞋等成品鞋类产品及户外运动装备，丰富展览种类。值得一提的是，今年鞋博会将设置专门的户外装备专区，一批本土户外品牌将首次在鞋博会亮相。

    “文化引领经济发展，是品牌的最高境界，同时文化也是大营销，对于鞋博会来说，完全可以整合东亚文化之都这一文化概念，挖掘其背后的资源要素，实行文化与经济的跨界整合。另一方面，随着大数据时代到来，传统展会必须有所突破，充分整合移动营销、云计算、电商等新兴技术和渠道，激活创新活力，实现线上线下的有效互动，让各类营销资源在展会上集中“大爆发”，为企业转型提升提供有效帮助。”实战派营销管理专家郭汉尧则从营销角度为鞋博会的转型提升建言献策。

    小贴士

    第十六届中国(晋江)国际鞋业博览会将于2014年4月18日-21日在美旗城1号馆举行。本届鞋博会展馆面积50000平方米，共设置1700个国际标准展位，其中成品鞋展位700个、鞋业机械展位550个、鞋材展位450个。

    截至2月7日，确认展位1265个，完成总摊位数的74.4%，其中成品鞋364个、鞋业机械550个、鞋材351个，分别完成计划数的52%、100%、78%。

    声音

    苏承瑶：“参展”与“赶集”大不同

    如果说“冷热不均”是因为行业属性而产生的差异，那么鞋博会现在硬件上存在的一些不足则让企业感触颇深。

    “鞋博会是晋江的窗口、形象，因此没有一个漂亮的展厅是万万不行的。现在鞋博会的举办场所太像个‘烂尾楼’，和鞋博会的形象不匹配。很多企业参加鞋博会都感觉就像在‘赶集’，但要知道‘赶集’和‘参展’是不一样的。”鞋博会“常客”、华骏鞋机董事长苏承瑶说。

    苏承瑶向记者反映，近几年海西的文化、经济一直在发展，但鞋博会却没有相应地发展起来。“主办方一开始联系我的时候告诉我，给不了太多展位。我当时就回复他说，如果展位太少我就不去了。”他说，“鞋博会是晋江市的名片，是世界运动鞋之都，但鞋博会却不像其它展览会般齐全，展馆面积受局限。我的客户对此已经略有微词。负面信息经过一传十、十传百地传播，速度是很快的。如此一来，对晋江的形象不利。”

    除了展厅和规模，鞋博会在细节、功能上也存在问题。“配套服务做得很不够，比如电信服务。我在德国和意大利参加展会的时候，看到他们能把传真机、电话装到展馆内，进行办公、签单。”苏承瑶希望鞋博会相关的配套服务也能跟上。