本土户外品牌高价入场“北京ISPO”

    2月19日-22日，国内外知名展会ISPO BEIJING亚洲运动用品与时尚展(以下简称“北京ISPO”)又将拉开帷幕。

    这场全球规模最大、最具权威性的运动用品专业商贸展会被誉为“户外界的奥斯卡”。因此，本土户外品牌中有不少豪掷重金，只求一席之地闪耀登场;也有不少户外品牌选择观望，他们认为，一旦超过既定的性价比衡量标准，他们愿意寻求更加务实的方法来替代参展。

    面对ISPO BEIJING高昂的入场费，本土户外品牌该如何取舍?如何资源利用最大化?值得业界思考。

    比起国内那些日益惨淡的展会，ISPO BEIJING依旧人气不减，甚至出现爆棚。据相关媒体报道，早在去年7月份，2014 ISPO BEIJING 的展位便销售出2/3，一些位置好的展位还出现了一位难求的现象。

    本次北京ISPO再次云集了来自欧美的adidas、burton、dc、haglofs(火柴棍)、mammut(猛犸象)、chums(恰恰鸟)、oakley(欧克利)、odlo、peak performance、tecnica;此外，还有来自日韩的blackyak、kolping;以及来自中国本土的探路者、牧高笛、凯乐石、kingcamp等知名品牌将齐聚展会现场。

    事实上，北京ISPO在某种程度上已经形成了欧美、日韩、国内本土三大户外板块，而在国内户外板块中，近两年，以泉州大产区为代表的户外份额在业界略有声望。“我们更应该在同一个展会上与这些实力强劲的品牌同台竞技，借助平台影响力在国际市场迅速立足和发展。”天伦天户外用品有限公司总经理许腾达说出了参展的心声。

    “如今，泉州本土户外品牌想借ISPO BEIJING这一契机打响中国市场知名度的需求日益强烈，只有在这样一个平台上向大家展示自己的综合实力，才能让很多人摆脱传统观念中的泉州户外品牌印象，不再仅仅是简单的鞋子，也不再不专业，而是一系列涉及户外专业产业链的鞋服、配件、器械等衍生产品撑起了他们品牌的含金量。”圣弗莱户外用品有限公司总经理陈嘉泰说，这也是本土户外品牌愿意为其高额入场券埋单的原因。

    一场ISPO展会，从现场的设计到施工，再到产品的准备、人员的配置、嘉宾的邀请、酒店预订等，每次参展前前后后需要4个月的筹备期，费用要近百万元。花去大量的人力成本还不算，费用也不亚于企业开一场订货会，更是企业一年品牌预算中的大花销。

    许腾达告诉记者，而真正的展示时间算起来只有四个白天，32个小时，那么也就是一小时大概要3万元的成本。而面对如此高成本所换来的收效，他依旧觉得颇为“划算”。因为去年天伦天户外参展后，“一往直前”的品牌极地梦想精神多角度呈现，让不少圈内人士迅速记住了天伦天户外品牌的文化———‘挑战人生，坚持梦想’，这对进驻商场渠道、供应链梳理等多个维度起到了积极的作用，所以，即使花费不菲，ISPO展会都注定是天伦天不可缺失的品牌营销战略之一。

    比起天伦天的花销，本次ISPO，明伟CAMKIDS的预算已超300万。第一次参展的明伟CAMKIDS直接把订货会搬去了北京，为的就是在国内青少年户外用品这片蓝海中树立一面旗帜，也为CAMKIDS打造国内青少年户外第一品牌抢占各方面的优质资源。“这些就是ISPO平台可以嫁接的，无论是商场渠道，还是行业内的开发、营销资源等等。”明伟鞋服有限公司营销经理洪钦明坦言。

    一小时高达

    3万元的参展成本

    转战海外展会寻求更高性价比

    花费如此高昂，也让不少本土企业在做营销预算时慎之又慎。在圣弗莱、天伦天等户外用品品牌为准备ISPO BEIJING忙得不可开交的时候，有本土品牌突然放弃了ISPO的参与权，决定中途改道参加海外展会。

    事实上，近年来，德国慕尼黑、美国拉斯维加斯、俄罗斯等展会也因其高性价比吸引着本土不少品牌前往参加。

    “ISPO巨大的展会效益的确不可否认，但有企业认为，比起海外一些知名的行业类专业展会，ISPO显然在资源最大化利用、行业信息交流方面略输一筹。”刚刚到德国慕尼黑观展结束回国的天伦天鞋品开发总监冯石灵如是说。

    他举例说道，德国慕尼黑展会场地并不大，但区域划分、功能设计等方面处处体现了资源最大化利用的原则，通常情况下，大多数参展品牌都会在展示品牌的同时直接在会场上开订货会，而为了满足参展商这样的需求，慕尼黑展会特意增设了内外场，参展品牌可以在外场展示，在内场订货。这样一来，一份参展费就显得格外物超所值。

    “你想想，以天伦天为例，按照全年规划，两次展会两次订货会，ISPO BEIJING或NANJING的企业参展费通常在一百万上下，一季订货会的开销大概在50万上下，那么，如果能在展会上合并完成，就可以节约一百万的成本。”冯石灵十分感慨。

    而狮牌户外则刚刚报名参加德国菲德列斯哈芬展览，这已经是他们第二次远赴欧洲参展。“相比亚洲户外展，海外户外展更具全球性、国际化，通过这个国际化的商业平台去搜集世界各地的市场信息，反馈的信息也相对更全面、更有针对性、更有价值。他们了解当前世界最新的鞋品牌信息，作为品牌商的我们，可以站在源头，通过他们的信息去做品牌的深度扩张，真正创造双赢。”狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛表示。

    “当然，这样的展会参展费用同样不菲，除了普通费用外，远赴欧洲的人均差旅费也格外高昂，在七八万元人民币，按一般参展工作人员6人计，差旅花费近50万，所以，我们只能用性价比来解释海外展会持续火热的原因。”许腾达说。

    展会只是打开营销的第一步

    从一场展会看一个品牌的综合实力，冯石灵认为，此话不假，参展就是为了证明自己的存在，花钱在行业展会上立一块广告牌，借助展会营销方式，将品牌实力公告天下，从而打开品牌在行业内乃至市场的知名度。

    不过，综合实力绝不是在ISPO上的惊鸿一瞥。冯石灵认为，产品、渠道、营销等各个环节都要跟上，才能铸就品牌的综合实力。

    某本土品牌就曾连续两年在南京户外展上惊艳亮相，随后名声大振，它所倡导的都市时尚户外一时与泛户外鼻祖圣弗莱旗鼓相当，但后因种种问题，如内部的开发、外部渠道的搭建都迟迟未能梳理清楚，最终的结局只能是在国内市场无法站稳脚跟，最终陷入了品牌发展的死穴。

    “展会虽然是打开销售的重要一步，但营销战略不应该脱离最终的品牌规划，一定根据品牌发展状况和企业实力，从成本和效果两个方面重新评估展会本身的意义，做出合宜的品牌发展战略规划。”藏酷品牌策略陈忠艺表示。

    许荣盛也表示，经过多年发展，泉州户外用品品牌已经完成品牌塑造的基本阶段，随着国内体育用品品牌已从粗放的品牌批发过渡到精细的品牌零售时代，这也是户外品牌迟早要走的一步，在这种环境下，不是你花钱做好展会品牌就做得好。终端店面已经是品牌力和产品力的集中点，由一个个点发散出来的才是真正的品牌力。