会展全球化：中国展会“走出去”面临四大难题

        随着经济全球化，越来越多的企业开始走出国门，开辟国际市场。会展作为企业与客户接触、沟通最直接的平台，发挥着不可或缺的作用。通过这个平台，也日益显现出一些问题。中国会展业未臻成熟，在资质、经验、标准化等方面和会展业发达国家尚有一定差距，在这种背景下，中国参展企业走出国门后难免在知识产权等方面吃亏。针对中国展商出境参展出现的种种问题，业内人士分别提出建议。
 
        问题1
 
        展览行情易受各方影响
 
        点意空间展览集团公司总裁吕玉贵告诉北京商报记者，相关数据显示，去年中国出国参展频率有所下降。究其原因，主要受欧洲经济低迷的影响。业内人士表示，对于各个行业展会，企业根据经贸活动和市场拓展的需求，决定是否参展。例如在太阳能新能源出口形势大好的情况下，国际、国内展览会数量会增多，参展企业也相应增加。而当新能源出口受到了国际政治、经济诸多因素的制约，出口受到阻碍时，相关企业就会减少出展。此外，一国出口产品的结构和全球市场的供需，也会在一定程度上影响出展数量。如中国实行扩大内需、调整产业结构的政策环境下，一些出口减少了，企业的参展行为会相应减少。
 
        出展频率的下降，一方面是受国内外经济环境的影响，另一方面受国内出展企业的综合水平制约。吕玉贵表示，中国出展企业的服务水平不同，资源配备也各有差异。出展企业需要强大的实力，包括大量人力资源的投入、境外机构的设立以及专业服务团队的保障。中国的会展业发展近20年，而快速发展主要是在近10年，许多企业还没有具备一定的条件出展。面向境外服务的企业，需要以其专业性得到国内外客户的认可。
 
        问题2
 
        通关和物流环节易出意外
 
        在出展中，通关和物流是另一个易出问题的环节。参展商的展品能否及时通关，关系着企业能否顺利参展。而各个国家港口政策不同：有的国家实行“货到即提”；有的国家的政策是“货到报关”，报关时间很长，提前需要有预期。作为出展服务性企业，要掌握这些信息，并制订相关应急方案。此外，参展商委托物流公司很有可能会遇到特殊天气等动态不可控因素。这些因素直接对参展商参展产生影响。吕玉贵举例说，点意空间曾在一次从迪拜到利比亚运输展具过程中，因为物流耽搁，即时启动了应急预案，在当地重新生产了一批展具。此外，出展企业需与当地的检疫、主办方对接协调好，明确保管产品，这样才能减少不必要的麻烦。
 
        问题3
 
        知识产权是问题多发区
 
        北京第二外国语学院会展经济与管理系副教授高凌江认为，知识产权保护仍然是中国企业面临的最主要问题。侵权一般包括会展服务供应商设计搭建侵权和展品侵权，吕玉贵举例，点意空间也曾遇到展台搭建方案的知识产权侵权。参展商在未经其同意的情况下，擅自使用了点意空间设计的搭建方案。谈到参展商参展展品侵权，高凌江表示，早年中国很多产品的外观、结构借鉴学习国外，西方国家对知识产权的保护意识很强，对于展会中出现的侵权会立即提起申诉。
 
        中国会展经济研究会副会长、中国会议产业大会秘书长王青道表示，出国参展和出国开会要分开来看。展览方面，国内不少制造业企业发展伊始，制造很多仿制品，这在国内虽然“问题不大”，但走出国门就要受到展览所在国家相关法律的约束。会展是促进贸易、达成交易的手段，这虽不是会展的问题，却是通过会展表现出来的贸易问题。
 
        问题4
 
        市场化驱动有待升级
 
        除了知识产权、技术等问题外，“接受并适应一些国际规则”成为出国参会参展者的新命题。这些规则既包含书面的，也包含一些潜规则，比如参会参展人员态度上的差别。成熟的参与者应该提前制订参展计划并认真执行。但是有些非市场化的组织参展的时候常常“三天打鱼，两天晒网”，将出国参会参展当成旅游机会，虽然提前制订规划，但是执行跟不上。
 
        王青道告诉北京商报记者，这样的企业多数不是由市场行为驱使的。与之形成鲜明对比的是，以市场行为驱使的企业不但参会参展，还在出国前通过各种渠道研究历届展会，甚至投入专门团队进行“收获预估”，得出一个“在展会上应该怎么做”的结论。这种态度在国内还少见，非常值得国内展商学习。
 
        此外，有国际会展行业组织相关负责人表示，在中国，经常更换驻国际会展组织的人员，使得其对很多规则遵守和执行缺乏连贯性，这个根本上也是因为“不是市场驱动”造成的。业内人士表示，在“市场化驱动”的企业组织中，对出国参展管理、审核非常严格，如果参展前期没有一个合理的执行方案，很难申请到经费。在从业者来看，会展的问题只是表象，通过出国参展可以看到一个国家行业和产业的问题。

        解决办法
 
        行业标准应与国际接轨
 
        针对展商出展遭遇的种种问题，国内各方已经行动起来。在刚刚过去的中国（北京）国际服务贸易交易会（以下简称“京交会”）上，知识产权保护办公室负责人盛安平表示，本届京交会通过展商前期培训、会上及时更正、多部门驻会等措施，保证参展商知识产权。
 
        京交会知识产权保护办公室相关工作人员告诉北京商报记者，从首届京交会开始，在会前招展阶段，展商除需接受相关培训，还需以承诺书的形式承诺不侵犯知识产权；在会中，办公室志愿者除向展商分发资料，还对展台、展品进行巡视，如发现标注、设计不规范行为及时进行更正；此外，办公室成员来自国家知识产权局、北京文化执法总队、工商等管理部门，既可为展商答疑解惑，也可及时处理现场问题。
 
        盛安平告诉北京商报记者，根据《北京市展会知识产权保护办法》规定，2008年之后北京的大型展会上，全部设置知识产权保护办公室，除解决展会中出现的争端问题，维护展会良好秩序，更重要的是让参展商、主办方认识到知识产权保护的重要性。据了解，两届京交会上没有出现一起知识产权投诉事件。
 
        科隆展览（中国）有限公司副总经理王峰表示，除了知识产权方面的问题外，中国展商常面临“产品不达标”的问题。产品达到了国内行业标准却达不到欧美国家标准，这种现象在很多行业都存在。直接后果是展位的位置不是太好，影响中国企业参展效果。王峰告诉北京商报记者，中国展商出展初期，在国外遇到很多的法律纠纷，甚至中国企业去观展，也不受主办方欢迎。但是这种情况正在好转，随着中国企业这些年产业发展、结构升级，模仿阶段即将过去，有自主知识产权的产品正在增多，相应的，相关行业标准也正在和国际接轨。
 
        业内人士表示，展会标准是公开的，参展商可以从网络、主办方的渠道得到招展材料，依照材料要求准备参展事宜。中国展商面临的问题并非标准不清，而是对国外知识产权保护规定不是非常了解。对此，专家建议，有条件的企业可通过驻当地人员系统了解、学习会展所在国家的知识产权相关法律法规；不具备上述条件的参展者，要和主办方提前、细致沟通，确保自己展品、方案设计没有侵权违规的风险。而吕玉贵认为，企业出展只能靠经验的积累。每个地区人们的习惯、文化不同，办事效率也不同。例如在安检中，欧洲的海关大都比较开放，但德国实行一套严格的程序，而俄罗斯海关也有特殊的要求。遇到展品被滞留的情况，企业应该依靠主办方的沟通、协调。应对不同国家企业之间的纠纷，要善于利用中国国际贸易促进仲裁委员会等组织、机构平台。
 
        此外，参展方需要会展服务供应商和自己一块“走出去”，服务于出展企业需要多年的出展经验，熟悉流程，以及一套成形境外服务体系。对此吕玉贵表示，相较于国外会展服务供应商，本土企业优势在于沟通和对文化的理解。这种理解体现在展台搭建、策划设计、营销宣传等服务的各个环节。（北京商报）